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肯德基、麦当劳上演街头争霸赛 街头时尚入侵品牌营销

来源:Foodaily每日食品网   添加时间:2019-09-18 13:15:47

肯德基、麦当劳上演街头争霸赛 街头时尚入侵品牌营销

麦辣鸡块穿在身上?炸鸡桶戴在头上?你可能会怀疑自己的眼睛,但这正是麦当劳和肯德基在暗暗较量的一场街头争霸赛,而这场争霸赛的主角是入侵快餐领域的街头时尚品牌。

当两个快餐品牌不约而同的选择了街头时尚,显然不是一场简单的营销battle,更不是一拍脑袋做出的决定,恰恰是因为街头文化正成为引领年轻人潮流的风向标。

一到每周四发布新品的时候,被称为“街头香奈儿”的街头服装品牌Supreme的纽约店铺门口就会排满焦急等待的年轻人,为了抢购新品,他们时常要提早一天排队,甚至曾因此大打出手导致警察叫停发售,而原本售价1美元的《纽约邮报》通过和Supreme合作,价格一路疯涨至100美元。

前段时间,优衣库与纽约潮流艺术家KAWS联名系列T恤于6月3日零点在优衣库天猫旗舰店上发售,上架即可秒空,随后优衣库多家线下门店出现了顾客连夜排队、奔跑进场、钻卷帘门、为抢衣大打出手、扒模特身上样衣的疯抢情况,让优衣库又大火了一把。而因街头文化兴起的球鞋文化近年来也愈发火热,据时尚搜索平台 Lyst 分析,2019年第一季度最受男性消费者欢迎的前十样产品首次统统被球鞋占据,而运动鞋类现在是全球男装目录中最多人搜索和购买的商品类别,预计到2025年,这个细分行业将扩张至951亿美元。

抢不到的卫衣、不重样的T恤、限量款的球鞋,这些彰显着街头文化的时尚元素越来越受到年轻人的追捧,开始成为品牌营销中的新势力,这也是为什么麦当劳和肯德基要在今年夏天上演一场街头争霸赛。

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肯德基、麦当劳上演街头争霸赛

街头时尚入侵品牌营销

今年夏天,肯德基和麦当劳暗戳戳的上演了一场街头争霸赛,率先发起挑战的是俄罗斯肯德基。 

7月,俄罗斯肯德基联手圣彼得堡街头潮流品牌Mam Cupy推出了联名款渔夫帽。这款渔夫帽以肯德基招牌的红白条纹为主,将肯德基爷爷图案、Mam Cupy商标置于帽子的前后。

更为有趣的是一个设计是,帽子上肯德基爷爷的图案是上下颠倒的,暗示把帽子倒过来才能看到正常的图示,而倒过来的帽子恰好与肯德基外带桶的模样相同,仿佛把肯德基外带桶戴在了头上。

这款连接了街头潮流元素和肯德基经典元素的的帽子也迅速在年轻人中引起了广泛讨论。

俄罗斯肯德基表示,渔夫帽在80年代、90年代都流行过,是年轻人的必备帽款,且一直循环回归,不退流行。而肯德基正是借渔夫帽和经典红白炸鸡桶的合作,积极走入年轻人市场,创造新话题。

当然,肯德基的竞争对手麦当劳不甘落后,在上周推出了一个恶搞时尚品牌Schnuggs。这是麦当劳在英国市场与创意代理公司李奥贝纳一同发起的创意,旨在通过创建一个恶搞时尚品牌来吸引英国16-24岁年轻人的注意力,为麦当劳最热门的新产品“麦辣鸡块”宣传造势。

为此,麦当劳还特意拍摄了广告片。在广告片中,情绪深沉的青少年们穿着定制的Spicy Chicken McNuggets服装,手持热辣鸡块,在街头摆出各种酷炫、自由的Pose,十分吸睛。不同于肯德基的是,麦当劳的恶搞服装并不会真实的线下生产,只是在广告片和视频广告中存在。

除此之外,麦当劳还在报纸的页面上用“烧孔”来发布新闻广告,并在Instagram、Twitter、Facebook、YouTube和Snapchat上发起社交活动,消费者能通过这些数字渠道获得GIF和贴纸,从而推动麦当劳的新品发布会成为年度最受关注的食品发布会。

这不是肯德基和麦当劳第一次推出街头时尚单品,肯德基在之前推出过“炸鸡汉堡全家桶”包包、麦当劳则推出过从毛衣到靴子的巨无霸套装。除了这些品牌,中国品牌老干妈也跟随潮流推出老干妈+OC定制卫衣套餐,李宁也通过街头时尚跨界从一个运动品牌晋升为时尚潮牌,街头时尚正在成为品牌们赢得噱头的法宝。

为什么品牌们热衷于推出街头时尚品牌?

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品牌营销青睐街头文化的背后

街头文化起源于20世纪70年代开始兴起的滑板、冲浪、街头和俱乐部等叛逆文化,真我、独特个性是这个文化最强调的特质之一,所以街头风格更能表达年轻人的态度。

到80年代初,美国著名街头潮牌 Stüssy的创始人Shawn Stussy 将自己的品牌名称印在帽子和T恤上,街头风格逐渐成为一种潮流趋势,越来越多的年轻人开始关注街头时尚。

而卫衣,T恤、球鞋、帽子等等成为街头时尚的重要元素。 

近年来,街头时尚开始在欧美流行,Supreme、Off-White等潮牌火遍欧美,进而席卷全球。Hypebeast发布的的全球街头时尚消费调查中,来自北美、欧洲、韩国、日本和中国的40960份时尚消费调查问卷中,超过一半(54%)的消费者表示每个月在街头服装上会花费100至500美元。

而在中国,中国新生代消费者的全球化属性越来越强,“街头潮流”也成为所有年龄段中仅次于艺术,最受各个年龄段喜爱的文化元素,紧随其后的是“中国文化”。这种街头文化受到关注也体现在综艺市场中,《中国有嘻哈》引爆嘻哈文化、《极限青春》将滑板文化带到台前,《这就是街舞》让街舞受到全民追捧,这些都代表着街头文化正在从小众走向大众。

因此,街头潮牌开始成为吸引年轻人注意的一个非常重要的渠道,而麦当劳的用意也正是如此,通过搞怪的品牌吸引年轻人的注意。

李奥贝纳伦敦创意总监Graham Lakeland解释说:“我们从这些狂热的品牌中汲取灵感,让这些年轻观众为他们的最新产品疯狂。因此,创造一个恶搞服装品牌来塑造我们新的‘麦辣鸡块’感觉非常合适。再加上以食物为中心的帖子,有助于我们创造出一种热潮,使麦辣鸡块成为今年谈论最多的食物之一。”

正如老干妈穿上身迅速引发关注,一度让中国的国货品牌在时尚领域大放异彩。街头文化与麦当劳的差异化组合也迅速的在社交媒体引起了广泛关注,因此也就不难理解肯德基、麦当劳要发起街头争霸赛。 

确实,除了街头时尚本身拥有的年轻受众,得益于社交媒体火爆的街头时尚能助推品牌在社交媒体上的讨论度。

这一代的年轻人的成长历程受到社交媒体的深刻影响,他们在社交媒体上关注前沿的潮流和明星的动态,也热衷于通过拍照在Instagram等社交媒体上制造声量,在潮流社区中发表各种意见,而独特个性的街头潮牌成为他们赢得关注、获得认可的重要选择。 

2015年,街头潮牌Vetements基于城市文化、街头潮流的理念,将现代年轻人叛逆、不拘一格的性格,通过恶搞和充满现代感的创意设计展示出来,迅速成为社交网络上搜索率最高、关注度最高的时尚圈宠儿。其品牌创始人在接受采访时曾表示,社交媒体的传播让Vetements热度暴涨,其Instagram账号成立一年多时间内,粉丝数从最初的5000猛涨至137万。 

甚至一些奢侈品牌,例如Burberry、纪梵希、巴黎世家等,都开始向以前处于“亚文化”的街头品牌靠拢,企图笼络年轻人的心。根据Bain&Company 2017年的一项调查显示,得益于街头潮牌,2016年奢侈品的全球销量增加了5%至2630亿欧元。 

通过社交媒体,街头时尚不再仅从已有的街头风格和设计师的想法来获取流行方向,而是直接从消费者感知到潮流趋势,街头时尚的消费者开始影响潮流趋势,颠覆了传统时尚潮流自上而下的“中心化”的时尚模式,时尚的话语权从由品牌和媒体制造,变为以部分消费者为主导,可以说年轻人掌握了街头时尚的话语权。 

品牌们选择街头时尚做新品推广,还有一个更重要的原因在于街头时尚独特的消费模式。 

在Hypebeast发布的的全球街头时尚消费调查中,约70%的受访者表示年收入在40,000美元或更低,而只有8%的消费者表示他们会购买价格在500美元以上的商品,许多参加调查的街头服装的消费者购买的并不是高价的街头服饰。

因此,大多数街头服饰会以一个相对较低的零售价格为广泛的目标消费者群体提供购买机会,而有着高需求的产品将会以高价进入转售市场。所以,街头时尚品牌们打造了强调限量上新和抢购性质的Drop上新模式,并通过Supreme将这一模式渗入更广泛的时尚界。而这种抢购和上新的模式,技能满足绝大多数街头品牌消费者的消费需求,让消费者对新品总是充满热情,同时也降低了品牌跨界的门槛,麦当劳此次的热辣鸡块新品只在伦敦上新7周正是借鉴了这种文化。 

而随着个性化的年轻消费群体逐渐成为消费主力,不止是街头文化,曾处在边缘的二次元、电竞等亚文化都逐渐被大众认可,通过与亚文化的跨界合作,品牌们也找到了突围年轻人群体的捷径。

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结语

不论是麦当劳、肯德基等快餐品牌的街头争霸,还是优衣库、李宁等品牌的街头潮牌跨界,都正在以更个性化的文化内涵创造话题,积极走进年轻人市场,而这一趋势将会持续下去。

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