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珍珍荔枝饮料营销精髓:每一次营销都是品牌资产的积累

来源:食品板   添加时间:2019-10-16 14:31:11

珍珍荔枝饮料营销精髓:每一次营销都是品牌资产的积累

抖音、快手崛起,造就了一大批网红。前段时间网红辛巴与初瑞雪结婚花5000万邀请了42位明星,其中还包括如成龙、邓紫棋等重量级明星。因为这件事,网红电商很赚钱的消息不胫而走,引发不少年轻人争相学习当网红、做直播卖货。为何网红经济会受到市场热捧?

“变现”是这个时代营销的根

现在的大环境下,销量已经纳入了大多数品牌的品牌部门的KPI考核指标,企业开始希望执行更多实现“销量”的营销活动。

而过去的营销形式——硬广也越发无力,就像强制网友不加咀嚼生吞一碗未熟的米饭,饭是吃了却很容易引起受众们的消化不良。最终结果广告只是众多烧钱品牌的其中之一,在数据上实现KPI的溢出,但是却因为内容生硬,强行露出,生硬捆绑,无法实现企业运营的终极目的——“销量”,即无法真正撬动市场,难以吸引消费者购买,实现品牌营销“变现”。

做好内容,帮助品牌刮起“收集”热潮

在这个内容为王的时代,品牌玩营销,不宜再单纯追求大曝光,而是应该更加注重品牌价值的有效输出,聚焦与消费者的互动和沟通。

来自广东的荔枝味饮料品牌——珍珍(以下统称珍珍荔枝)深谙移动互联网时代营销的难点,从品牌内涵出发,在这个夏天巧妙选用了经典IP“哆啦A梦”作为旺季品牌营销主线,以教科书级别的营销玩法,成功吸引消费者主动购买及产品“收集”热潮,拉动终端销售二次回转,实现品牌营销网络搜索指数高达30%以上的大幅提升。

品牌营销必须实现品牌价值最大化

“哆啦A梦”诞生已经快50年,与近期火热的“神奇宝贝”同属全球前100名最赚钱IP,同时上榜的IP还有诸如hello kitty、星球大战、米老鼠、马里奥、蝙蝠侠、蜘蛛侠、七龙珠的美国、日本著名IP,以近期IP热度来看,珍珍荔枝为何偏偏选择热度不高的“哆啦A梦”?

始创于1992年已有27年历史的珍珍荔枝,来自广东佛山,之所以能够成功地在东北、华北市场建立强大的市场根基,立命之本是基于清新的口味的妙趣饮料品牌文化。“哆啦A梦”作为亚洲地区最具代表性的漫画形象之一,在中国数十年经久不衰,凭借的则是充满创意的妙趣道具,哆啦A梦”不是热血少年的“海贼王”,不是拯救世界的漫威,不是悬疑侦探的“柯南”,而是拥有妙趣创意,充满美好梦想为核心的IP。

基于这关键的、相互吻合的价值理念,珍珍荔枝准确地选择了“哆啦A梦”作为旺季营销主线,并推出了名为“开启清新,妙趣无限”的主题营销。

营销精髓:每一次营销都是品牌资产的积累

珍珍荔枝选择“哆啦A梦”作为夏季营销主线后,并没有一味依赖IP,而是巧用“哆啦A梦”的罐身包装设计聚拢消费者关注,再以丰富的线下线上内容向消费者输出品牌核心价值“妙趣”。珍珍荔枝透彻执行这一法则,成就了一波教科书级别的品牌营销案例。

在8月到10月期间,珍珍荔枝打出“开启清新,妙趣无限”口号,空降大东北,横跨东三省,在东北的14个地市的核心商圈开展百场活动,珍珍荔枝“妙趣乐园”一时间成了朋友圈热门的打卡点,每一场活动中,现场售卖的珍珍哆啦A梦限量款受到了消费者的热捧,纷纷进行抢购,现场购买率非常的高。

珍珍荔枝在过百场的《妙趣乐园》线下活动中,除了IP联名限量版产品露出,更是设置了多个拍照打卡区,妙趣飞行拍照区以“好莱坞“特效加持:“最in玩法、最帅的pose+最酷的特效”,有效吸引消费者驻足拍照并上传社交平台,成功达成珍珍荔枝“妙趣“价值输出。

在线上互动上,珍珍荔枝以“皮一下妙趣无限”为话题拉开了抖音挑战赛的大幕。众多消费者通过手势贴纸或以创意拍摄的形式参与了挑战赛。根据抖音平台数据显示,挑战赛已收获了1.1亿的视频播放量,用户上传视频作品7000多份,转评赞总数达到210万+。正因准确的品牌价值输出,珍珍荔枝力压行业大部分知名品牌,连续两周成功迈入抖音食品饮料品牌热DOU榜前30名。

变现:检验品牌营销的唯一标准。

珍珍荔枝不仅仅在借势,更是在造势,实打实地撬动消费者关注和钱包。因为营销得当,成功拉动消费者在微博、小红书、抖音等平台大量自发种草、自发收集9款珍珍荔枝哆啦A梦限量版。

一次成功的品牌营销,更是无意间创造了“黄牛商机”。据悉,珍珍荔枝哆啦A梦限量版刚上市,立刻被炒到5元/罐,原价不超过3元的亲民饮料,价格涨幅超过60%,一整套9款的集合更是被炒高得“离谱”。部分消费者甚至是以搜刮之势抢购买珍珍荔枝,以致不少零售终端出现难得一见的“上午下单,中午到货,下午立刻补单”销售现象。

复盘这次营销,不难发现珍珍荔枝处处凸显品牌价值,尽力做到不让人觉得突兀或者反感,更多是品牌价值的理念传达,而不是强行植入,自然而然就为品牌带来可观的品牌资产沉淀和销量提升。

品牌花重金营销,不应只是生搬硬套,毕竟强扭的瓜不甜。在移动互联网信息平等时代,品牌传统营销套路已被熟知,品牌不再是高高在上,靠“广而告之”即可实现销售的年代,从品牌价值出发,从消费者感受出发,换个角色地思考什么样的内容,什么样的形式才能触动“消费者”购买,才能最终实现有效“变现”。

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