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金典国潮高定版艺术气息满格 牛奶也可靠衣装

来源:Foodaily每日食品网   添加时间:2019-10-18 11:07:15

金典国潮高定版艺术气息满格 牛奶也可靠衣装

2018年初,国产品牌李宁在纽约时装周走秀引发热议并成功转型潮牌后,“国潮”便不断刷爆国内社交媒体及营销圈,越来越多的中国面孔出海展示中国新文化,其商业价值浮出水面。在拥有文化自信的新生代消费者的眼里,“Made in China”不再是便宜、土气的刻板印象,国货迎来高光时刻。 

随着品牌们争相涌入,消费者看待国潮现象的态度逐渐从感性变为理性,品牌想要从中分到红利不再容易。褪去盲目与急躁,国潮对于行业的作用将由“抢占流量”向“赋能品牌形象”转变。 

10月1日,天猫#国潮来了#联合BonjourBrand发起的中法品牌高峰论坛系列活动在法国蓬皮杜艺术中心举行。

作为第一个出海的中国牛奶代表品牌,金典携手劳力士合作设计师、融合中国元素与西方艺术,打造国潮高定版牛奶,深化倡导有机生活、链接目标消费者,开创国潮新玩法。 

金典国潮高定版背后有何灵感故事,如何从产品到营销向世界展示中国风潮?锁定艺术&时尚来与目标用户沟通、强化品牌理念,金典如何巧妙打开新思路、理智玩国潮?食品饮料行业中,国潮赋能品牌的操作价值究竟有多大,该如何合理运用?

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艺术气息满格

牛奶也可靠衣装

金典2019国潮高定版共包含“艺术英伦”和“中国风潮”两个版本,均由法国知名设计师Nicolas Damiens操刀设计牛奶产品包装及其礼盒。据悉,作为劳力士、宝格丽等多家奢侈品牌的合作设计师,Nicolas Damiens所擅长的独立性和本源性的设计风格风靡全球,其设计作品曾获得戛纳广告金狮奖。

Nicolas Damiens创造性地将中国元素与Art Deco风格结合在一起,用优美、随性、简约的线条呈现出东方灵感的神韵,又保留了西方装饰主义的华丽,最终创造出既有艺术风范,又充满质感,让人眼前一亮的中国风潮作品,用艺术开启有机生活,也完美地契合了金典有机生活的品牌主张。

除高定版牛奶外,金典还推出“中国风潮”版周边,包括帆布包、笔记本等日常生活用品,从而使设计师合作IP更深入人心、强化消费者体验,也顺理成章地将金典有机生活的理念更好地融入消费者生活的方方面面。 

在蓬皮杜艺术中心活动现场,这款中法共创的作品还引来海外消费者纷纷驻足欣赏,充分证明了“艺术是世界的通用语言”。紧接着,塞纳河沿岸Pop-Up Store于10月3日开幕,借此机会,金典高定版亮相并由线上线下同步展示发售,再一次在国际舞台上彰显中国品牌的魅力,直接和全球消费者对话。通过两大活动营销联动,金典向世界展示了当时当下、此时此刻的中国新风潮。 

说到品牌&艺术家联名,在服装奢侈品牌(如Gucci、Dior)领域并不稀奇,艺术力量一直是提高品牌附加值的神器,但在食品饮料圈却比较少见。随着大众由“吃得饱、吃得好”到“吃出生活方式与生活态度”的思想变化,艺术赋能品牌形象或将在食品圈大有可为。

而金典此次结合自身品牌定位、启用艺术元素塑造品牌形象,恰到好处地抢占了先机,同时结合国潮打开新思路,达成墙内开花墙外香的品牌推广。

2

变身超模街拍神器

牛奶原来可以这么潮

趁巴黎时装周的热潮还未散去,金典高定版与法国时尚杂志《嘉人》合作邀请超模贺聪拍摄时尚大片,为产品增添更多时尚元素,第一次向世界展示牛奶+超模+时尚的惊艳混搭。无论是在巴黎街头小店还是在埃菲尔铁塔地标,在贺聪的演绎下,金典产品时尚又充满生活气息。

金典跨入时尚圈不只是单纯联名,而是基于“其品牌理念与时尚背后所传递出的态度相吻合”这一前提。时尚不是一件衣服、一个包袋等可视化物品,而是剥离于物质之外的人生态度和精神,这一点与金典所倡导的“有机生活”不谋而合。

超模在不同场景中对金典进行演绎,让用户体验“有机生活”的含义:它与很多元素都不矛盾,即使在都市中,个人、生活可以随性恣意地转换风格,拥有和谐共生的潮、酷、美。

3

“国潮”不盲目

艺术风范直击新中产 

随着80、90后纷纷步入成家立业新阶段,新中产群体不断壮大,并且他们对消费品品质提出更高的要求,更注重审美取向、生活方式和情感愉悦度,愿意为展现自我的时尚品以及自我实现的物品买单。 

在上述洞察下,金典在8月份完成了品牌的全面升级,从“有机奶领导者”升级为“有机生活倡导者”,升级后的金典所倡导的有机生活包括感受生命律动、与自然和谐相处、超凡的艺术修养、关注家庭幸福四大板块。

此次发布的金典国潮高定版产品,不单是包装上的创新、文化符号的升级,而是对艺术场景的夯实,进一步深化有机生活的品牌理念,与讲求生活品质、重视艺术修养的“新中产”建立情感共鸣。同时,在新中国成立70周年之际,国潮出海承载着中国文化的精神内核,而这款融合了中法两国艺术风格的产品,不仅实现了文化输出,引发全球更广泛用户的文化认同,更展现了品牌的文化自信,让中国品牌的魅力,更具时代性和进化力。

总结来说,金典没有盲目地加入“国潮热”,而是结合目标圈层的精神需求,打破怀旧复古等国潮传统玩法的限制,源于国潮、又高于国潮,将跨界元素与自身品牌理念串联起来再创新,更好地满足用户期待,也进一步强化消费者对金典的品牌认知。

由此也可看出,金典的用户策略及品牌定位越来越明晰,锁定高端用户、锁定中产、锁定溢价空间。

4

拓展国潮想象力

施展点石成金的魔法

提到国潮,这一营销红利近两年来不断引爆社交话题讨论,从服装鞋子到食品饮料,各品牌为抢占拥有文化自信的年轻新生代而纷纷入局。细数食品饮料行业眼花缭乱的国潮,基本都是怀旧复古或者跨界联名,在这样的传播套路泛滥后,这样的国潮还会有效吗?

答案当然是不能,高频次的国潮刷屏会逐渐让消费者产生审美疲劳,同质化的内容无法激起用户新鲜感,因此盲目玩国潮不是一个好的选择。那这样说来,国潮还有可挖掘的利用价值吗?

事实上,揭开问题本质,不管是跨界联名还是怀旧共鸣,国潮背后的底层逻辑是依赖街头潮流、中国元素、艺术家联名等时尚IP元素而建立起的新型商业模式。(详情:时尚IP的能量在疯狂释放,食品饮料行业如何借势发力?)

而时尚IP串联着艺术、美学、历史、哲学、宗教、诗歌、建筑、绘画等非常丰富的元素。所以说国潮仍然值得去挖掘,目前显露出的热潮仅是其潜在价值释放出来的冰山一角,更多元素还有待活化与挖掘。

此外,国潮可以玩,但不要“只为赚一波流量”而玩,搞清自己的品牌定位,找到贴切的国潮元素,发挥想象力玩出差异化,方能塑造品牌的文化自信。

那未来又会有哪些“高于国潮”的元素发挥点石成金的魔力呢,大家一起期待。

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