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旺旺等食品:注意力分散时代 用大吸引眼球

来源:FBIF食品饮料创新   添加时间:2019-12-15 16:55:01

旺旺等食品:注意力分散时代 用大吸引眼球

如果说营销是一场秀,那么包装就是最具想象力的秀场。包装不只是产品说明书,还是一个流动的广告平台,是做好品牌营销的第一步。

在消费升级的时代,越来越多的品牌想从改变产品的包装入手,打造出符合消费需求的产品包装。

过去大多品牌普遍追求大规格包装,但随着小罐茶、江小白等小包装产品的出现并取得不错的销售成绩后,很多品牌又开始致力于小规格包装的打造。

那么,产品包装规格究竟该大还是该小呢?

在老罗看来,包装做什么规格不能随意跟风,而是取决于消费者需求和消费场景,只有产品的规格与消费场景充分对位,才能赢得市场的认可!

01

注意力分散时代

用“大”吸引眼球

社交媒体侵占人们的碎片化时间,如果不能在网络上引起话题,就如同不能激起水花的石子,很难获得别人的关注。互联网时代,营销不怕有槽点,就怕没有传播点,而“大包装”就是吸引消费者关注的一种很好的手段。

前段时间,旺旺推出的“大馒头”就曾引发过一波网友的热议。

一方面,旺仔小馒头拥有固定的受众群体,消费者对产品的印象一直停留在一口一个的迷你形状上,新品大馒头与此前小馒头的对比图,给人以视觉上的冲击,让人印象深刻;另一方面,“大馒头”新品打破了消费者的传统认知,出于猎奇、好玩有趣的心理,引发人们的分享欲,让新品信息快速在网络上传播。

如果说旺仔大馒头只是一个噱头,是旺旺所做的一次事件营销,那么下面要说的这个产品,则是真正靠着“大”实现了销量的突围。

旺旺等食品:注意力分散时代 用大吸引眼球

出自品牌“味BACK”这个又大又圆的“网红月饼”,去年中秋节一经推出,迅速受到市场上的广泛关注,上线20天就热卖了1000万!在品牌影响力方面,和老牌的月饼品牌对比,味BACK明显没有优势,但通过挖掘大月饼的“大”,打造产品强大社交属性和分享属性,让味BACK在中秋的月饼市场里脱颖而出。

不只是旺旺和味BACK,很多品牌如三只松鼠、良品铺子、百草味等都做过类似的超大包装,通过这种包装,给购买者一次新奇的购买体验。

年轻人是对所有事物都抱着新鲜感的,成功的“大包装”不仅能增加品牌某商品的销售量,更是在无形中增加了消费者的品牌记忆点,能够有效的提高品牌知名度和受关注度。

02

从饮品到零食

商品包装的“小”趋势

如果说大包装是为了打造事件,是生活的“调味剂”,那么小包装则是个人对精致生活的一种追求,小包装的盛行,是市场消费的趋势。

1、“孤独经济”趋势

据民政部统计,目前中国有超过2亿单身成年人,其中包括超过7700万独居成年人,庞大的单身群体蕴藏着巨大的消费潜力。在这种市场现状下,“小包装”成为市场的主流。

一人K房、一人旅游、一人家政、一人下午茶这样的服务,收获大量年轻人青睐。50g的小包装蔬菜、300ml的“瓶装大米”,迷你电饭煲、自嗨锅这样的小包装产品更是市场的新宠。

小小一份,一人享用正恰到好处,不需要考虑吃不完怎么储存,不需要考虑别人是否愿意一起分享,非常符合一个人的生活需求。

2、健康饮食趋势

“小包装”往往代表着更加的健康和科学,尤其是零食类饮料类商品,小包装能够控制能量摄入量,更好的实现健康饮食。

比如可口可乐的200ml迷你罐包装,在上市后销量就远超正常包装,虽然每一个单位可乐中所含的卡路里并不会减少,但是在消费者们看来,一次喝少点,的确给人“热量少点更健康”的心理安慰。

旺旺等食品:注意力分散时代 用大吸引眼球

这个时代食品行业已经进入了不是要量大、不是要吃饱,就是过个嘴瘾的阶段,小包装容量不大,却恰如其分的刚刚好。

3、消费升级趋势

过去的消费,如果商家借势节日营销推出大包装促销,“性价比”是首个考虑因素。随着人们生活水平的提高,这一代人消费观变科学了,消费习惯正向更有品质保证的小包装看齐。

随着消费观念的转变和不断升级,迷你小包装总体朝着多品种、高档次的趋势发展。消费升级时代下的新中产们,与其说是舍得花钱,倒不如说是更看重理性花钱。

对于商家来说,小size通常给人一种更精致、质量更好的视觉效果,这种正面的联想对于品牌主进行产品创新具有积极意义。与此同时,推出迷你包装的新品,也可以吸引更多人愿意购买,为商家增加了首批新品的客群,有利于打开自己的消费新市场。从长远效果来看,小包装能让更多消费者愿意体验产品,有效的提高用户的复购率,帮助商家获得更多销售额。

03

洞察目标群体真实需求

做好产品定位

品牌包装是一种品牌力,它所产生的差异以及由此而表现出的“品牌特征”,使其成为吸引消费者的主导因素。无论是大包装还是小包装,都是消费者对产品的第一认知,都要符合目标群体的需求。

比如江小白,最开始江小白就把自己定位成一个年轻人的品牌,提倡的是一种态度,以小聚、小饮、小时刻、小心情的场景作为出发点,这样的小包装才有意义。而像其他白酒品牌,本来目标受众是85后的中年人群,如果用小瓶装,就无法起到与江小白一样的效果。

再比如,小瓶装的可乐虽然帮助可口可乐实现了销量强势增长,但每到过年过节前后,大瓶装的可乐仍是市场的主流。

因此,品牌在推出产品时应该根据目标群体需求考量,推出符合使用场景的包装品类,从而体现出产品与众不同的价值。

消费趋势总在改变,包装创新层出不穷,在商业社会里,任何一个新趋势出现,往往都是源于消费主体本身发生的改变,包装亦是如此,其背后隐藏的是年轻消费群体生活方式的改变。

最高明的企业,不是迎合消费者需求,而是基于消费人群特质,创造出符合消费者需求的产品,市场营销千变万化,但最终都离不开消费者需求。

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