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金龙鱼、福临门、鲁花等玩转新营销 食用油势能爆发

来源:粮油调味营销   添加时间:2019-12-20 11:22:20

金龙鱼、福临门、鲁花等玩转新营销 食用油势能爆发

随着消费升级,我国食用油行业正在迎来新的发展机遇。除了稻米油、葵花油、高油酸食用油等新兴产品崛起,食用油品牌在营销推广方面的表现同样引人注目,新媒体、广场舞等新型营销方式在食用油领域被广泛应用,包括金龙鱼、福临门、鲁花等在内的食用油品牌开启了营销新运动。 

数字营销:占领“有数”消费高地

近年来,科学健康的饮食观念深入人心。在食用油领域,消费者考量的要素通常有三个:健康、安全、营养。然而,面对市场上形形色色的食用油产品,消费者往往陷入困惑,每种原料及营养成分的比例多少往往无从知晓,消费者渴望购买时的知情权。 

因此,在包装或名字中加入数字,标明食用油所用原料及营养成分比例,能起到让消费者购买更放心的作用。在数字营销方面,表现比较突出的包括福临门营养家食用调和油、鲁花1:5-10食用植物调和油、金龙鱼双一万稻米油等。

明明白白消费,维护消费者知情权

2017年底,中粮福临门发布全新产品——营养家食用调和油,公布该产品配方比例与营养成分,标签上清晰标注了产品由37%玉米油、35%菜籽油、13%稻米油、10%花生油和5%亚麻籽油五种高端植物油调配而成,可谓是国内首款配方比例与营养成分双公开的调和油产品,目标直指消费者知情权,让消费者选购时做到明明白白消费,引领食用油行业进入新时代。

打造超级符号,占领消费者心智

金龙鱼双一万稻米油的“双一万”,也属于用数字巧妙吸引消费者的眼球。金龙鱼研究团队经过10年几千次试验最终发现,稻米油两大核心营养素——谷维素、植物甾醇平均含量同时达到10000ppm时,其营养和品质能够达到上佳平衡,因此金龙鱼将“双一万”最大化形成超级符号,建立起“双一万”标准,告诉消费者这是一款兼具营养和品质的“好稻米油”。

此外,鲁花1:5-10食用植物调和油名字中的“1:5-10”,实际上是两款脂肪酸欧米伽3、欧米伽6的调和比例,达到两种脂肪酸的最佳平衡数值,是这款调和油最大的亮点。

相较于文字而言,数字更醒目,更容易进入用户大脑形成印记,这是引发消费者购买兴趣的第一步。另外,数字可以给消费者更具体、更准确的感觉,尊重消费者购买时的知情权,在健康观念越来越普及的今天,更容易打动消费者,让其心里更“有数”。

广场舞营销:老少通吃的圈粉利器

近年来,广场舞成为很多品牌营销的兵家必争之地。在食用油领域,金龙鱼、多力等品牌的食用油营销引发了广泛关注。尤其是金龙鱼发起的从线上延伸到线下,从传统的电视节目到新潮的抖音、美拍,从影响中老年人到圈粉年轻人,多渠道、广人群、明星站台的广场舞营销,备受瞩目。

金龙鱼的这场广场舞营销是如何成功的呢?

赶上广场舞热潮,趁势而为

近年来,广场舞渐渐成为拥有广泛群众基础的全民健身项目之一,在《健康中国2030规划纲要》中特别强调,要加强科学指导广场舞运动,促进妇女、老年人和职业群体积极参与全民健身。以家庭作为消费单位,广场舞成为生活方式的流量入口,成为辐射三代人的生活方式。金龙鱼准确洞察到了这一趋势,顺势搭上了广场舞热潮的高速列车。

打出媒体矩阵组合拳

在媒体宣传方面,金龙鱼这场广场舞营销玩出了新高度。一是央媒背书。打头阵的是央媒和广发地方媒体,微博粉丝5437万的人民网官微两次为金龙鱼人民广场舞大赛站台宣传,安徽卫视也在宣发《一起来跳舞》节目时为金龙鱼品牌做了大幅曝光。二是顶部抖音网红加持。在金龙鱼发起的抖音挑战赛#舞出好比例#中,邀请顶部KOL代古拉K、不齐舞团、刘宇、蕊蕊Linda、申旭阔等年轻人喜欢的网红,在年轻人的社交频道里赋予品牌新活力。三是微博优质营销号站台。金龙鱼企业蓝V在微博上有189万粉丝,经常在深夜发布一些美食的内容,很受粉丝喜爱,本次营销中,微博上的金龙鱼粉丝也对活动起到了涟漪传播的作用。

明星加持,老少皆宜

编舞方面,金龙鱼邀请了《一起来跳舞》主持人金星,编曲方面则是由《海草舞》作者萧全亲自操刀。金星身后有着广泛的中老年人群,堪称中老年人群中的一个大IP。而《小苹果》和《海草舞》等舞曲一次次证明了,神曲是具有全年龄段普适性的,尤其在抖音已被年轻人玩坏。通过神曲和网红舞蹈的结合,将#舞出好比例#的人群从中老年人扩展到年轻人群体。 

以往,包括金龙鱼在内的食用油品牌营销往往把重心放在品类教育方面,通过科普的方式传递给消费者脂肪酸均衡才是好油。而这次,金龙鱼用一种更创新的方式完成了品牌概念的传递。金龙鱼选用#1:1:1舞出好比例#这样一个双关意味的主题来深化产品理念,将1:1:1脂肪酸均衡的理念成功植入到营销活动中,传播过程中不断加深了消费者的记忆,品牌的渗透效果非常显著。

IP营销:传播与销售完美融合

伴随着互联网、移动互联网的崛起,消费者的注意力发生转移,食用油品牌的营销渠道、形式、通路也亟需升级,敢于拥抱新平台、新玩法的品牌才有望突围。作为腾讯视频自制的高品质美食纪录片IP,《风味人间》通过美食及其背后的文化强烈震撼着观众的心灵。胡姬花古法花生油携手《风味人间》,与腾讯视频共建超级IP,完成了一次从曝光到声量到转化的品牌“走心”营销。

内容共建,强化品牌认知

围绕纪录片中的美食场景,胡姬花推出将产品信息与内容场景高度融合的原生广告,将用户对纪录片IP的信任转化为对品牌的信任,从而破解品牌信息植入用户心智的密码。其中,胡姬花通过拍摄创意中插、Tips融入等形式,唤起了观众对品牌的联想,让品牌广告由“植入”升级为“融入”,实现“内容即广告”。同时,在系列衍生IP如《风味实验室》中深度植入,与栏目无缝衔接,俘获关注度的同时,以润物细无声的形式提升品牌好感度。

线上+线下渠道,无死角带货

传统渠道营销无法形成闭环,用户从看到广告到实际购买中间还有很长的路径,转化率有限,当下从电商到“智慧零售”为品牌营销的全链条打通提供了可能。胡姬花以《风味人间》IP为转化渠道加持,助力线上线下品牌销售转化。线上渠道,胡姬花风味定制款产品借双11、双12及元旦、春节等电商节庆销售旺季,进行线上资源引流至京东平台及家乐福网上商城进行发售。线下入驻家乐福商超,并在《风味人间》热播期间设立促销专区,以陈列资源并通过线下活动宣推为IP造势,成功将IP线上热度带到线下。 

胡姬花与《风味人间》的此次品牌合作,基于品牌与IP的高度契合,凭借一系列营销玩法的升级,创造了食用油品牌&纪录片IP营销的新高度,实现了1+1>2的效果,为食用油行业的品牌营销提供了新范例。

多种营销方式组合,爆发强大势能

不同方式的营销,给消费者的感受以及起到的效果是不一样的,如线下活动推广使得消费者体验感更强,而线上推广营销的覆盖面更广、速度更快。有些食用油品牌在做推广营销时,并没有局限于某种单一方式,而是打出营销组合拳,势能叠加,获得了明显效果。

以福临门营养家的“营养新时代,健康大换油”活动为例,目标直指消费者知情权,陆续走过北京、广州、深圳、重庆、南京、沈阳、厦门、洛阳等数百座城市,深入全国各地商超、社区,累计覆盖千万余家庭,借助事件营销、路演、新媒体等多种渠道,成功将“多样营养,配方有数”的品牌形象传递给消费者,赢得良好口碑,引领了行业风向。 

事件营销,传递品牌理念

作为一款年轻的产品,事件营销成为福临门营养家输出品牌理念的重要阵地,通过召开新品发布会,宣告产品正式上市。作为国内首款配方比例与营养成分双公开的食用油产品,营养家既体现了品牌在行业洞察方面的前瞻性,更是打破了粮油行业多年的平静,推动粮油行业的标准向新高度迈进。

路演营销,沉浸式互动沟通

自问世以来,福临门营养家在全国开展了近千场路演推广活动,现场人气非常火爆,消费者通过换购产品、参与互动等方式了解产品以及健康用油知识。相比于传统的宣讲、传单,这种互动形式更容易打动消费者,在获得实惠的同时也对品牌更加了解,增加了回购率。 

新媒体营销,多场景培养消费认知

福临门营养家在线上的传播也维持了较高的热度。福临门营养家曾经联合美食杰发起了为期一个月的《给家的营养,我有数》线上营养美食大PK活动,一经上线便掀起厨艺比拼热潮;同期上线的“营养家探索之旅”H5推广,借助微信朋友圈,将每一种植物油的历史介绍和营养信息传递给消费者。

通过一系列的营销组合操作,福临门营养家覆盖了更多的使用场景,打破了地域的局限性,利用强互动和高参与度使消费者加深了对其“多样营养,配方有数”的理念认知。

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