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喜茶等品牌做时间的生意 多维度利用IP

来源:Foodaily每日食品网   添加时间:2019-12-23 10:55:44

喜茶等品牌做时间的生意 多维度利用IP

“史上最难”2019接近尾声,很多人又开始说,接下来会更难。他们没有看到,整体增速放缓,但我们正在进入相当长的"局部繁荣"时期:

即饮、化妆品、快消品消费升级,新品牌爆发增长,国货强势崛起,成为2019的一抹亮色。危机中同样有转机。

元気森林,汽水届的黑马,从0到1,走的是传统渠道,货架营销,但凭借无糖0卡的定位,抢眼的日式包装设计,第三年估值冲到了40亿。

瑞幸,18个月上市,第三季度门店扭亏为盈,充分展示了何谓“中国速度”。品牌和企业形象,完全是互联网式的“迭代”,而非零售的扩张。

喜茶七岁了,从网红店变成了一个“设计师品牌”。无论是饮品的创新,还是五种门店的创新,都走在最先锋、最前线,估值超90亿。

名创,已经成了国内网红、年轻小姐姐的打卡店,一波一波的IP产品到黑金店升级,从出海到准备上市,还在拓展自己的边界。

完美日记,从小红书、抖音上成长起来爆款,实现了从网红到品牌的转身,今年融资后公开估值超十亿美元。

喜茶等品牌做时间的生意 多维度利用IP

泡泡玛特,登顶双十一天猫玩具类目销量榜首,双十一期间卖了两百万个,预期泡泡玛特本年收入超过十亿人民币,盲盒和潮玩的浪潮下大热。

再加上一些未提及的,这些品牌逆大盘崛起,而且正在改写品牌营销的剧本。

线下渠道并没有因互联网而式微,"超级性价比"与"优质品牌"不存在矛盾,面对消费者品牌更直接、也更大胆了,"中国速度"被新兴品牌不断刷新,"中国制造"也成为这一波品牌崛起的强势背书,冲出国门,冲向世界。

冬天到了,春天还会远吗?但是,下个春天,还是属于你的春天吗?对于你会是春光灿烂,还是春寒料峭?这或许都取决于冬天的储备和抉择。

如何储备,如何布局?首先应看懂2019上升速度最快的几个品牌,背后预示的三大逻辑。

1

直接面向消费者 (Direct-To-Customer),

DTC品牌的时代来临 

上面我们提到的,网红、网生品牌用三四年就走完了传统品牌5-10年的整个路径,最突出的一个特征就是,从线上到线下,直接面向消费者。

瑞幸从一开始就建立app,喜茶2018年6月推出小程序喜茶Go,积累用户超千万,网红品牌“完美日记”的小红书粉丝达到175万,远超其他外资或国货品牌。渠道自有,数据自有,运营自主,这几点构成了品牌自有的流量池。

于是,这些品牌的官方微信往往聚集了数千万的粉丝,分分钟就是十万加。他们将流量和消费者直接握在手上,直接交流、互动或转化。

品牌,正在平台化。这使得传统4P中的price、promotion甚至加上place,合二、甚至合三为一。人和货上线之后,定价与获客模型可以贯穿、协同,渠道和促销成为价格调整的要素,打通整个链条。

一边成为消费零售巨头,一边自成用户平台。喜茶、瑞幸、名创、钟薛高、完美日记们,直接面对消费者的重要触点,就是双微一抖加上小红书、直播电商。“停更双微一抖”在年初引发热议,但年末我们看到,消费者与他们每天都在用的快消、生活方式品牌,交互关系可以相当密切,关键看品牌会不会玩。

全家天天卖萌,最近周年庆,还上线了“全家声音故事馆”。老乡鸡天天自嗨,支付宝天天怼人,优质品牌,也成为创新内容的生产商,有性格有脾气的博主,或者直接是,段子手。

所以,不是要停更,而是找到符合品牌的内容落脚点和价值点。也不能持续制造没营养内容,尬吹、尬写,而需要内容有所依附。比如,瑞幸的发券、新店讯息,名创的推新品等等。

每次触及和唤醒,都是有意图的。直接面对消费者(Direct-to-customer)的品牌,每次唤醒、交互的触点和数据沉淀,就是成长为C2M模式的雏形。

今年以来的直播电商大火,也是品牌直接面向消费者的一大变现。传统的品牌营销链路被打破了,从基于广告、代言逐渐积累曝光和信任,到直接基于直播博主的“信任”去卖货。这种生态链路,提供了全新的卖货渠道。

直播卖货、直接面对消费者,这也是进入存量时代,圈层逐渐稳定的必然趋势。品牌能够直接经营好粉丝,直接测试产品,那么就可以不断"革自己的命"。

即使产品更新周期加快,品牌也已经成为产品创新的"平台",可以源源不断地玩出新品。向上游,原料创新;向下游,拼配、组合、跨界创新。名创、瑞幸、喜茶、完美日记,这些新兴品牌都有了这样的趋势。

2

做时间的生意,多维度利用IP 

品牌对于IP的理解,正在快速迭代。我在《新商业环境下的人心之战》一文中就说过,IP是具有连接性、衍生性,自带情感、社交、传播属性的专有内容。

就像故宫或国家地理,迪士尼的冰雪奇缘、漫威,或宝可梦的皮卡丘,就是流量黑洞:靠近它,流量就被它吸走。

名创、瑞幸、完美日记都在产品的基础上,成为IP联名制造机。在时间的积累、一波又一波的创新联名、跨界中,实现流量碰撞,实现从销量到品牌的“跃迁”,产品到情感,内容连接到价值,成为不可替代的品牌。

什么是多维度地利用IP?

其一,产品联名,实现流量的互相碰撞,打入不同的小众文化圈子。“XXXXXX”(注:此处“X”的意思为联名)产品联名是基操,比如十一月完美日记和国家地理(Discovery)联名的“探险家”十二色动物眼影,光天猫旗舰店,一个月就卖了55万份。

同时,还有貌似低调、实际高频地进行日常的营销,瑞幸的送券+电影海报,名创的TF Boys抢票,就是不动声色地"借势"了。

其二,主题门店,化虚为实,做时间的生意。敢在今年开店的,都有点本事。

不久前还被人质疑的瑞幸“relax store”,进入了新的发展阶段。Luckin的第三季度财报显示,目前有138家,与同期相比新增了93家。这里面包含了大学高校的主题店、QQ和网易云的联名店,冯唐的“撩”、唐诗和航天未来主题店,社交和内容平台去碰撞回忆,制造共同的未来。

喜茶等品牌做时间的生意 多维度利用IP

喜茶在灵感、创造和设计上,走得更为先锋。PINK店、黑金店、白日梦计划DP店,各有各的美感风格。从产品到门店设计,喜茶就是当代中国年轻人的打卡本“卡”。

开主题店、设计师店,显然成了一种新型的空间营销、体验营销。跟DTC全链条一样,它也是将体验看做一个整体。

综上,什么叫“做时间的生意”?就是每次营销、每次campaign、每家店,都是品牌资产的积累。在时间的长河里,在互联网的数字记忆和人们的记忆中,沉淀为资产。

以前去西安都是打卡当地的小吃店,现在去瑞幸的西安唐诗主题馆。虽然我也不懂唐诗和咖啡有什么联系,但创新不就是把看似无关的元素组合在一起,碰撞出新的灵感火花吗?

新兴品牌的一大特点,就是时间短,品牌势能相对低。所以要巧妙用联名、借势的方式,去正向积累品牌的流量和资产。

2018全球授权业零售额高达2803亿美元,中国授权市场持续迅猛增长。今年以来,MAC、完美日记、百草味、奥利奥等等品牌,都是联名的实践者。在口碑+销量双爆发中,联名正在成为常态。就看哪家的路子野,脑洞大,设计更爆炸。

3

品类红利成就新品牌 

2016年美国,一种名为“燕麦牛奶”的新品类横空出世。尼尔森数据显示,截止8月的过去一年,美国市场燕麦奶销量大幅上涨近50%,而牛奶销量下跌2.8%,曾经的城市人的宠儿,脱脂牛奶销量下跌16.5%,跌幅严重。

这背后,是一个名为“Oatly”的瑞典燕麦奶品牌的崛起。专门针对“乳糖不耐受”群体开发出的燕麦奶,却成了大众追捧、常常被抢空的一个健康品类,也成就了一个品牌。

现阶段的中国,新品类的契机正在勃发。

0糖0卡的气泡水元气森林;新式即饮品的喜茶;做潮玩、培育IP的泡泡玛特;包括瑞幸新出的黑糖味咖啡,农夫山泉的无糖茶"东方树叶",都是新品的开创。以后,我们很难去界定边界了,看似卖咖啡,实则卖糖水。看似卖奶茶,实则卖体验。

消费者永远是喜新厌旧的,所以新品类,包括细分或者新定义出来的品类,都可能藏着下一个爆发的契机。

快速起势,快速占领心智,持续推新品,达成从产品到消费者的闭环。品类的开创者,有机会成就新的品牌。

其实,商业是一种文化,通过一个个符号进入生活。看着看着,被咬了一口的苹果,米奇米妮的老鼠耳朵,Luckin的小鹿角,名创的漫威黑金店,喜茶的灵感店,就成了生活方式。像茶像酒又像咖啡,逐渐,新时代的鸳鸯丝袜奶茶们,就这样诞生了。

越是寒冬,大众越是没有信心,反而可能是投资时间、投资资本的机会。做时间的生意。

改革开放前四十年的红利,是中国制造成为“世界代工厂”、世界工厂,而下十年的红利,则是供应链优势在消费市场的再次重构。

我们正在迎来中国创造、中国品牌的时代。当下,越是寒冬,越是低点,品牌的投资,反而能积累品牌的资产和溢价,利用模式的红利,实现产品到品牌的升级。

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