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康师傅茉莉清茶的三步走战略可谓步步为营 年末脱颖而出

来源:食品饮料行业微刊   添加时间:2019-12-28 14:01:48

康师傅茉莉清茶的三步走战略可谓步步为营 年末脱颖而出

近年来Z世代快速崛起,逐渐成为各行业不可忽视的消费力量。他们拥有更开阔的视野,更强烈的好奇心,以及对新产品更积极的尝鲜态度。随着消费群体的激变,饮料产品迭代速度较往常变化更快,行业竞争更加激烈。

品牌如何在眼花缭乱的市场独树一帜,成为Z世代的日常首选。除了在产品上的调整与创新外,品牌塑造也要更致力于年轻消费市场的深耕,更准确把握年轻群体的消费心理。

随着2020年春节的日益临近,饮料行业年末旺季即将来临,面对一年中最后冲刺的“黄金期”,如何把握时机,充分满足年轻人的年末的需求,康师傅茉莉清茶交出了答卷。 

据本刊观察,康师傅茉莉清茶的年末Food Bonding营销离不开“场景”这个关键词。从制造场景,到深耕场景,再到升华场景,康师傅茉莉清茶的三步走战略可谓步步为营,成功吸引了年轻人注意力,在年末的一众品牌营销中脱颖而出。

康师傅茉莉清茶x杨洋

明星加持场景制造更添说服力

品牌力的构建,代言人绝对是不可或缺的一环,但如何将品牌主张的影响力最大化,却也是一个值得思考的课题。康师傅茉莉清茶的年末营销借杨洋的“香”,放大产品的“清香”,通过呈现代言人多面生活,而创造出不同的饮用场景,通过第一视角的VLOG形式与Z世代的年轻人对话,借助明星本身的流量扩大品牌诉求,在这种对等的沟通环境下,让受众更积极的接受“清香优雅 近距离”的品牌主张。

更契合的是杨洋“茉莉男友”的清香特征,在镜头前,杨洋长久保持的清香气质,与品牌主张不谋而合,VLOG中杨洋跟随镜头展开三大场景(生活、工作、聚会)也很好诠释了清香一天是如何实现的,这种具有明星指引性的内容,将在后续的传播中为粉丝来带极大的示范作用。

康师傅茉莉清茶x大众点评

抓住年末欢聚机会,深耕餐饮场景

随着移动互联网的兴盛,带来的是场景维度的丰富。如果说第一阶段的传播,是让“清香”的不同场景被大家了解,那么第二阶段的传播则要做到有的放矢,抓住年末营销的重点。

年末营销,聚会和吃饭绝对是绕不开的两个话题,如何在“欢聚”的场景下深入“清香”的概念?众所周知,餐饮和聚会是种十分具象化的行为,线上的感知往往会大打折扣,将进店的客户转化为品牌的用户,则是第二阶段的的中心思想,如此操作,则需要线上线下的强力配合,以及顶流餐饮平台的支持。

此时此刻,大众点评&美团餐饮平台进入了康师傅茉莉清茶的视线。在此次年末营销中,康师傅茉莉清茶联合两大平台,打造了“食刻香聚”的餐饮项目专项合作。将“清香”的概念在全平台发酵,通过全国范围“清香美食券”的福利发放活动,吸引受众进店,吸收店家客户资源;同时结合陕西重点城市的店家,打造极具特色的当地美食套餐,满足当地客群的本土化需求。

与此同时,品牌的传播也一刻没停,康师傅茉莉清茶【古城有清香】快闪店落地西安,为整波活动赚足了噱头。凭借杨洋的强大流量,大批粉丝进店体验,互动墙合拍、礼品区兑换、清香套餐试吃试喝、清香茉莉米酿都成了极吸引眼球的线上传播素材,配合官方发起的互动与福利赠送,“食刻香聚”的品牌活动点燃了粉丝们的极大热情,清香优雅近距离的品牌主张也更深刻的传递给每一个人。

通过线上引流,线下消费的举措,延展了康师傅茉莉清茶佐餐场景化餐饮通路,聚焦“清香优雅 近距离——食刻香聚”传播主题,加强了产品清香配餐属性,以及产品可以带来口气清香、制造清香氛围、打造欢聚气氛等利益点。通过全方位触达消费者日常生活,持续推动了康师傅茉莉清茶“清香优雅 近距离”的品牌理念具象化落地。

多维度诠释清香制造声量

全平台传播扩散影响力

值得注意的是,此次年末营销在传播上也颇有突破。

一方面,以代言人杨洋全新VLOG、制高点资源上实现VLOG强势曝光,震撼眼球的同时全面引爆话题。为了让VLOG大范围、高效率地传达给消费者,康师傅茉莉清茶搭建了腾讯视频+微信朋友圈+抖音+火山小视频+今日头条的强大媒体矩阵,联动开屏、信息流等推广方式,充分发挥头部媒体的影响力。

同时,康师傅茉莉清茶利用微博粉丝通、微博搜索热点包的精准推广效果,配合康师傅茉莉清茶代言人杨洋的超高人气,在社交媒体力拔头筹!这支VLOG在社交平台上成功吸引了众多年轻人的注意力,最终头部媒体强势资源曝光量达到1.5亿。 

本次活动在社交平台也表现不俗,突破了单一圈层的局限,令“清香”的利益点在话题的诠释上更加宏观。通过餐饮、生活方式、社交态度、情感共鸣以及明星资讯等种种维度,实现全网的话题破壁。

抛开数据,本次活动触发了更具附加价值的深层感知。对于现在的年轻人来说,他们不只追求更优质的产品,更期待看到产品为自己带来的体验、感受、氛围。康师傅茉莉清茶以“清香优雅 近距离——食刻香聚”为传播口号,旗帜鲜明地布局佐餐场景化餐饮通路,通过品牌年轻化、娱乐化、共鸣化的方式,满足了年轻消费者生理和心理的双重需求,从而开辟出更大的消费市场。从此次“食刻香聚”项目的结果来看,康师傅茉莉清茶的尝试已经收到了回报,取得了阶段性战果。

成功突围

引起情感共鸣

新华网发布的《食品品牌竞争力评价体系》数据显示,饮料、方便面、调味料、奶粉和啤酒,这五个领域中康师傅独占了两席第一。特别是康师傅在饮料行业年销售353亿,力压可口可乐、农夫山泉、王老吉这些强势品牌,一跃成为第一,吸引了行业人士的关注。作为康师傅饮品的重要分支,康师傅茉莉清茶通过花样的口味搭配与精研工艺,以丰富的口感成为国内茶品饮料的领导品牌,康师傅茉莉清茶在年末营销中成功突围,证实了康师傅茉莉作为茶饮料领域领军者“内外兼修”的品牌综合实力。

康师傅茉莉清茶在树立品牌好感度的同时,致力于以“清香”为话题深耕年轻群体市场,在精准洞察之下充分挖掘更多情感沟通方式,契合当代年轻人的生活方式。有康师傅茉莉清茶能够带来清香、可以与身边人优雅交谈,通过营造清香氛围,拉近品牌与消费者的距离,引起情感共鸣,让品牌真正的走心。

在未来,随着Z世代以及更年轻一代逐步成为消费市场的主流群体,康师傅茉莉清茶作为代表饮料品牌在营销手法上也紧跟潮流。在新消费时代,这些品牌势必给我们带来更多惊喜,值得期待!

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