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康师傅美食搭搭搭洞察餐饮消费新场景 塑造传播的营销样本

来源:食品观察家   添加时间:2020-01-24 12:02:03

康师傅美食搭搭搭洞察餐饮消费新场景 塑造传播的营销样本

随着春节愈发临近,家人朋友之间的聚会也更加频繁。约饭、轰趴、畅饮,让人在卸下一整年的疲惫同时,也用彼此的感情温暖这个冬天。

康师傅美食搭搭搭敏锐洞察到了春节消费场景的需求,在这个冬天,打造了一场以“饭局邀你来”为主题的营销活动,将康师傅系列果汁与各种室内场景建立了深度关联。在为产品打造多元化消费场景的同时,也与明星达人、地方大咖等展开合作,通过一系列创意营销动作,突显了品牌差异化的消费主张,打出春节营销“组合拳”。

洞察餐饮消费新场景

明星担任“饭局发起人”引爆全网

我国向来有春节聚餐的传统习惯,而过年期间也正值消费旺季,饮料市场的竞争相当激烈。各大品牌奇招频出,致力于消费者的心智圈地。

作为果汁市场的领导品牌,康师傅美食搭搭搭发起“饭局邀你来”话题,别出心裁推出“四大饭局”,将系列饮品融入不同的春节聚餐场景:朋友约饭总少不了一桌红油沸腾的火锅,康师傅酸梅汤可以为“清爽火锅局”解辣解腻;与父母的“清润家常局”,康师傅冰糖雪梨与家常菜搭配出“家”的味道;“滋养私房局”聚焦下午茶场景,轻养果荟系列饮品为美味点心锦上添花;家庭聚餐的“魔法欢乐局”上,大瓶康师傅果汁最适合全家分享,为年味添彩。康师傅美食搭搭搭以不同的饭局场景切入春节营销,借势传统节日文化在消费者心中实现软着陆。

在这个粉丝经济时代,明星效应对于品牌营销的强大影响力已经不言而喻。据食品君了解,康师傅美食搭搭搭在为产品打造多元化消费场景的同时,还邀请杜海涛成为活动的发起嘉宾。

作为经常在微博上分享日常美食的“吃货明星”,杜海涛“能说会道更懂吃喝”的形象一直深入人心。延续社交平台上的形象背景,康师傅美食搭搭搭特邀杜海涛成为“饭局发起人”,带着清爽解腻的康师傅酸梅汤与网友共同发起火锅局,现场教学如何组局“恰”火锅。

同时,康师傅美食搭搭搭进一步与契合的明星进行延展合作,为产品赋能。佟梦实参演的《庆余年》在19年成为爆款剧,其演绎的“五竹叔”深入人心。延续剧中角色背景,美食搭搭搭邀请佟梦实到店展示“蒙眼涮火锅”,同时,体验了一把康师傅酸梅汤清爽解腻的佐餐效果。

明星到店视频在全网迅速扩散,获得了粉丝网友的热烈追捧。线上流量内容联动线下店内活动,引导粉丝实际到店体验康师傅饮品的佐餐搭配魅力。

抖音网红、地方大咖助推传播声浪

四位一体传播链路实现强势曝光

互联网时代的信息爆炸让用户的注意力被分散,对于品牌营销来说,想要让传播诉求点大范围、高效率地传达给消费者,需要用全方位多角度的传播策略,加深强化消费者对品牌的记忆点。在此次营销中,康师傅美食搭搭搭建立起“品牌明星发起-人气偶像响应-抖音网红扩散-地方大咖体验”的社交媒体传播链路,借助明星达人强大的影响力和各个媒体平台的连续性曝光,抢占流量高地,吸引消费者注意。

缺少了参与感的营销,不过是品牌的自嗨。康师傅美食搭搭搭在聚焦消费者注意力的同时,也积极让用户参与到活动中来。要想让用户参与,前提是要扎根他们“根据地”,然后“入圈”。本次“饭局邀你来”活动中,与抖音网红和地方大咖的合作成为一大亮点。

抖音作为年轻群体高流量、高集中的社交平台,康师傅美食搭搭搭在构建营销活动时,选择从抖音入手。除了通过明星偶像发起活动,还挖掘了一大批调性相符的抖音网红和地方大咖,联合@京兔兔吃北京、@山城少奶奶、@吃喝最西安、@探苏州、@杭州吃货指南等极具地方特色的抖音博主亲自到店体验、拍摄视频。

美食类题材的观众缘,饮品佐餐的近距离场景,再加上网红博主的流量加持,引发了众多网友的关注与点赞。当然,密集出镜的康师傅酸梅汤也自然的融入其中,作为解辣解腻的美食伴饮,引发观众的强烈共鸣。

在这场春节营销中,康师傅美食搭搭搭还联合大众点评和美团,推出各城市合作店铺的优惠券。既承接了线上美食场景的流量,又与用户达成了进一步互动沟通,协助线下美食街导流入店,形成更深层的美食场景体验,借“真实感”助力热卖。

以营销造声量,从声量到销量

塑造品牌传播的营销样本

近年来,有越来越多的饮料品牌瞄准佐餐市场开展营销,通过策划多种饮品配餐场景来获取消费者欢心,拉动饮品销量增长,以此达到品牌力的提升。

康师傅美食搭搭搭在营销上下了“真功夫”,以营销造声量,从而在竞争激烈的饮料行业市场获得精准突围。自2016年就聚焦场景化营销策略,打造固定的餐桌搭配场景及饮品佐餐魅力,促进线下餐饮渠道扩展。

全方位的营销操作也带来了不错的市场反馈——统计数据显示,康师傅饮品在果汁领域的市场占比在2019年8月达到17.5%,与排名第一的可口可乐的差距缩短到了5.3个百分点,销量实现稳步攀升。

不仅产品口味赢得世界认可,市占稳步攀升,康师傅美食搭搭搭的营销项目更是别具特色,可以称得上是叫好又叫座。在春节即将到来之时,也让消费者对康师傅有了更多关注和期待。

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