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旺旺等品牌是如何借国潮做营销的?让颜值为国潮赋能

来源:FBIF食品饮料创新   添加时间:2020-04-17 14:16:46

旺旺等品牌是如何借国潮做营销的?让颜值为国潮赋能

2018年,以“中国李宁”为主题的大秀在法国巴黎上演,通过解读90年代的复古经典运动潮流,传递中国李宁在坚守中的全新蜕变。

以此为标志,点燃了消费者对国潮的热情! 

2019年6月,天猫更是携手众多国内顶尖设计师和一众国潮先锋品牌,组成品牌矩阵亮相佛罗伦萨男装周,以“国潮来了”的口号向世界呈现了一场别样的国潮视觉盛宴。 

不仅如此,像童年时期的旺旺,以及深受年轻消费者追捧的喜茶,都纷纷加入到了这场“国潮式”的营销中。

01

为什么品牌越来越重视“国潮IP”?

有人说,国潮是一场中国品牌文化自信再进阶的运动。何为“国潮”?

一方面,“国潮”代表的是中国文化和中国传统;另一方面,“国潮”与当下的潮流元素相结合,让其更加的时尚。

也就是说,“国潮”是传统文化和当下潮流的完美结合!

以服装为例。越来越多的消费者在购买衣服的时候,首要考虑的不再是保暖或者耐穿,而是要足够的时尚和惊艳,要能够凸显出自己的个性。

否则,对于消费者来说,产品便是毫无吸引力的。

按照马斯洛需求层次理论,人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现五种需求。很显然,“国潮”是在生理、安全需求得到满足后,对尊重和自我实现需求层次的追求。

正是因为这种需求的存在,才让品牌越来越重视“国潮IP”的打造!说到底,如今越来越多的消费者愿意为时尚和文化内涵买单。

02

品牌是如何借“国潮”做营销的?

既然“国潮”代表的是尊重和自我实现的需求,那么要想把这种需求变成现实,势必需要加强品牌与消费者的联系,加强双方的信任度和粘合度。这种关系的背后,营销发挥着重要的作用。

1.让产品出圈,充满时尚和文化内涵

以中国李宁“悟道系列”为例。

表面上看,这款鞋依旧比较普通,但实际上却涵盖了非常多的创新技术,再加上充满复古未来感的设计,获得了外界的一致好评。

到了第二代产品时,该系列产品在延续品牌“自省、自悟、自创”的精神内涵下,重点突出从传统文化的视角解释当代潮流文化。用李宁自己的话说,这款产品既承载了运动员的基因,也代表了潮流的时尚元素,更代表了悠久的文化底蕴。作为消费者来说,岂能不追捧这样的产品? 

2.联名玩出新姿势,为产品注入不同的品牌内涵

从品牌的角度来说,联名主要有两种方式。 

先说第一种。 

通过海报和视频的方式,将不同品牌的字眼联系到一起,或者与各个标志性建筑、标志性图案、标志性场景“合影”,以实现品牌赋能。 

比如,从公布的海报我们可以发现,“中国李宁”的字眼与埃菲尔铁塔、巴黎圣母院、卢浮宫等代表性建筑遥相辉映;比如,通过滑板车、涂鸦等等富有画面感的真实场景塑造,让消费者更加的有代入感。

再说第二种。

通过不断的跨界联名,让不同产品之间的品牌内涵实现融合,不仅给消费者制造出足够的趣味,而且也能够让品牌拥有更多内涵。喜茶作为跨界联名的常客,除了与当下潮流品牌联名之外,还与古代知名的历史记忆联名。

比如,前不久喜茶与盒马联合推出的“青团”,仅仅一个小时就全部售罄;喜茶还与明代的《清明上河图》联名推出手提纸袋、热饮纸杯和杯套,获得了众多消费者的追捧。

3.让颜值为国潮赋能

众所周知,喜茶称自己为灵感之茶、卓越之茶。为了体现这一点,喜茶不仅在产品和包装上下功夫,而且还在门店装修、海报风格上都以此为中心,尽可能的体现出高颜值的特点。

事实上,几乎所有的国潮品牌,都具有高颜值的特点。

比如,美妆领域的完美日记,无论是新手玩家还是专业级彩妆师,都为其绚烂的颜值所折服;网红品牌钟薛高,即便售价高达66元一支,也依旧阻挡不了消费者的追捧;再比如,中国传统美食的代表李子柒、代表童年时期记忆的旺旺,以及风靡全球的辣酱品牌老干妈。

用一句话概括,无颜值不正义,无颜值不国潮!

03

国潮营销

创造更多的跨界产品,成为时尚的新标杆

从营销的角度说,任何的营销行为都需要为品牌制造出足够的关注度。靠着这种关注度,实现销量和品牌价值的双丰收。

国潮营销,不失为一个很好的解决方案!国潮营销的目的,其实可以归纳为两点:为更多的产品跨界和成为时尚界的新标杆。

先说“更多的跨界产品”。以旺旺为例。

在很多的记忆里,提到旺旺就会想到旺旺雪饼、旺旺仙贝、旺仔牛奶等产品。不过,在经历了一系列的“魔性操作”后,如今的旺旺已经成为了“资深的网红”。

2019年10月,旺旺集团获得了“2019年度新国货”国潮榜样奖。不仅如此,得益于营销层面的成功示范,旺旺在Interbrand公布的品牌价值排行榜中,品牌价值取得了增长5%的优秀成绩。

怎么做到的呢?比如,旺旺推出了旺仔超大馒头沙发、旺仔大馒头模拟捏捏玩具等周边产品;旺仔牛奶推出了全新56个民族系列包装,并以抽盲盒的方式销售,掀起了一波舆论的热议。

再结合此前推出的旺旺卫衣,被广大网友戏称带着“牛奶味道的可爱衣服”,仅仅7秒时间就售罄。可能很多人不知道,除了卫衣之外,旺旺还跨界到医院、酒店、保险、电视台等诸多领域,让年轻人直呼不可思议。

再说“时尚界的新标杆”。以喜茶为例。

喜茶完全诠释了“万物皆可跨界”这句话的全部内涵,从旅行、酒店到美妆、时装,喜茶的跨界只有想不到没有做不到。无论跟哪个品牌联名,喜茶都可以成为时尚界的标杆。

以喜茶与盒马推出联名款青团为例。将流质的奶茶包进固体的青团中,让盒马青团与喜茶最热门的豆乳风味和波波相结合,瞬间能够激发出消费者的购买热情。

这一点,从微博热搜的反馈就能够看出。不仅如此,在与欧莱雅、百雀羚这些知名美妆品牌的联名中,喜茶一如既往地走高颜值的路线,成为“时尚界的标杆”。 

事实上,包括喜茶在内,几乎所有热衷于国潮营销的品牌都有一个共同点:那就是与时尚元素相结合,够酷和“卓尔不凡”!

04

国潮营销

有四点必须要谨记 

品牌想要得到消费者的持续偏爱,需要不断通过营销提升在消费者心智中的地位。与此同时,靠着多元化、多维度的营销尝试,让国潮为消费者创造一种新的情感元素。但是,有四点务必要注意。

1. 产品品质不能忽视

任何时候,产品品质都是一个品牌被消费者所信赖的基石,也是营销能够发挥作用的前提条件。试想一下,假如喜茶的产品力不行,假如钟薛高除了“高颜值”和“高定价”之外,没有任何的产品优势,那么便是“无源之水、无本之木”。 

也就是说 ,“国潮营销”是加分项,但是千万别因此掉入美丽的陷阱中。 

2. 充分发挥平台的引领作用 

前面提到,去年的时候天猫携手国内一众品牌亮相佛罗伦萨男装周,向世界喊出“国潮来了”的响亮口号,获得了不错的关注度和美誉度。另外,包括天猫、京东、苏宁在内的电商巨头纷纷围绕“新国货”进行布局,尤其是阿里更是发起了新国货计划,计划对产业集群实行全面的数字化改造,扶持众多中小国货品牌。 

也就是说,尽管品牌“单打独斗”很重要,但更重要的是充分利用平台的优势,发挥品牌矩阵的作用。

3. 要为用户制造足够的参与感

很多品牌的营销都会陷入“自娱自乐”的陷阱中,用户要么无感要么压根就没有参与进去的机会。 因此,一定要与用户保持沟通和互动,要让用户在参与的过程中家加深对品牌的好感。 

4. 务必弘扬传统文化正能量

很多品牌做营销都是“照葫芦画瓢”,最终给人的感觉就是形像神不像。为何?因为品牌没有内在的品格和灵魂。

落脚在“国潮营销”层面,就是品牌一定要言之有物,一定要扛起弘扬优秀传统文化的大旗。至于说其中的文化内涵精神是什么,就由品牌任意去发挥吧。

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