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庄怡果业CEO吕雅丽:最会卖柚子的企业 如何引爆大单品

来源:开谈说农   添加时间:2017-10-11 12:09:51

庄怡果业CEO吕雅丽:最会卖柚子的企业 如何引爆大单品

我们邀请了庄怡果业CEO——吕雅丽,为大家分享「如何操作爆品大单品」的心得。下面附上当天分享课的文字整理版(已得到雅丽姐的整理和确认)。

大家好,我是庄怡果业的联合创始人吕雅丽,今天我分享的主题是“如何引爆一个大单品”。

庄怡果业是一个成立27年的公司,我今年是以联合创始人的身份,和我的搭档庄展中先生进行了重组,重组后我们对庄怡的发展有一些思考和尝试,希望跟大家一起探讨。当然有很多坑、很多酸甜苦辣,相信做生鲜伙伴们都有这样的过程。

我在农牧领域整整18年,庄展中先生是28年,我们加在一起的行业经验近半甲子。对我而言,18年我一直在农牧业发展,有11年半产业链经验,7年全产业链经验。对于产业链型的公司如何打造核心竞争力,也有自己的思考。

爆品背后的客户逻辑和市场逻辑是什么?

首先,我们这个时代C端用户(终端用户)发生了哪些变化?

我们经常听身边的人说:好像吃不到小时候的味道了,什么食物是放心给孩子吃的呢?我们发现用户的需求极致多元、极致变化。这些变化也是这个时代的变化,这是一个不确定性的时代、是一个长尾经济的时代,它有自己的逻辑,自己的选择标准,尤其是90后的年轻人。

90后如今已经27周岁,纷纷成家立业,他们的生活习惯、消费习惯、金钱观、价值观,和我们60后、70后、80后有哪些不同呢?试想下,我们现在有多少人还去火车站买票呢?我们发现网络在60后、70后中间已经不可或缺了。所以C端用户的变化,一是极具个性,二是极致多元化,三是适应互联网时代的网上消费习惯。

第二点,客户的品牌调性发生了哪些变化?

也就是说C端用户发生了变化,这些C端用户去哪里购买呢?——去各种各样的购物平台和购物场所。那么,分别是怎样的平台和购物场所?

第三点,客户的平台风格是什么?

一般什么样的人会去京东?什么样的人会去每日优鲜?什么样的人会去拼多多?什么样的人会去唯品会?什么样的人会去盒马鲜生、永辉、无人超市?什么样的人会去家乐福、麦德龙、大润发?

不同消费者选择不同平台特点的购物场所,解决的需求和购物倾向是不一样的。我们要关注用户发生了什么样的变化:哪些人是习惯在微商买,哪些人习惯去平台型的电商买,哪些人习惯在楼下生鲜店便利店买?在C端用户变化的背后,是相应渠道的变化,不同的渠道有自己不同的风格,选品观点和品牌调性。

接下来了解客户的痛点和卖点是什么。(这里的客户指B端零售商,C端指消费者)

零售商有各种各样的痛点,如产品为什么品质不稳定,为什么找不到提供产品的供应商,为什么C端用户会流失掉?

痛点=问题点=机会点=价值点,在这几方面我们做了哪些事?我们可以针对我们客户提供什么样的产品和服务?今天听课的朋友大多不是消费者,而是经营者,可能是零售商,可能是给零售商供货的供应商。值得注意的是,我们要关注我们的客户,关注我们客户的客户。

庄怡果业CEO吕雅丽:最会卖柚子的企业 如何引爆大单品

什么样的大单品可以作为一个大单品引爆?

两个维度:1.大单品;2.小众产品。

1.大单品:

(1)适口性:即绝大多数人都喜欢吃的味道和口感。很多人爱吃苹果、草莓,因为适口性好,这是能否作为大单品引爆的重点。

(2)普及性:某类产品可能大多数人喜欢吃,但因为销量有限,很多人不了解(如进口水果、蜜柚、脐橙等)。普及性代表大家对水果的认知程度,如果认知程度小,就需要大众教育,既有时间又有金钱成本(如双汇冷鲜肉概念,花了数亿代价做教育)

(3)差异化:这个产品能否提供与众不同的地方(如口感、高性价比)

(4)季节性:应季产品,相对容易被引爆。

2.小众产品:

(1)适口性:如榴莲,喜欢讨厌两极分化,喜欢的是Highly User(重度消费者)

(2)普及性:如石榴,本非大品种,但很多人在推,有自己的特点(如赤焰提尼斯软籽石榴、怀化白籽石榴)

(3)差异化:如以往石榴是红的,现在有白籽石榴;以往是硬的,现在有软籽石榴,以及没有丝、比较糯的六鳌地瓜。

(4)季节性:如在10月买樱桃,就感觉买贵了,还是买应季的口感和性价比最好。同理还有水蜜桃季、蜜柚季等(蜜柚在10月中旬-11月中旬口感最佳)

为什么很多爆品昙花一现?

(1)产品标准:安全性、内质、外观、规格、包装、储运

(2)管理能力:

我们归纳为4个维度:点、线、面、体。

点:能否标准化

线:能否流程化

面:能否体系化

体:通过信息化、数据化,实现互联网化

(3)供应链能力:是否有处理急单、大单、极端天气、突发事件的能力

(4)硬件&软件的能力:做农业不能过分轻,总要有自己的车间,还有库房、设备等硬件实力;软件实力主要体现在团队意识上,团队有没有服务、面对问题的意识,团队也需要管理人才、管理层级。

要想小而美当然是好的,要想做到一定体量,需要硬件软件都投钱,实实在在来不得半点马虎。

如何定位公司的产品?

因为每个公司情况不一样,很难给具体建议,主要大方向有3个:

1.2C的品牌产品(如褚橙)

2.2B的品类产品(如庄怡)

3.2B的新奇特品(如赤焰软籽石榴)

庄怡是如何匹配用户的需求的?

庄怡获得全球良好农业操作规范认证(GLOBALG.A.P认证)已超过10年,在国内是品种最全、安全标准最高,出口到欧洲,可定制服务的B2B的品类品牌企业。GLOBALG.A.P认证是市场端推到种植端的全链条的体系化管理,庄怡把欧美全球供应体系做了中国本土化转化。很多人说从用户端到种植端打不通,那是因为没有考虑好体系怎么搭建,包括流通包装方方面面有300多项。

庄怡现有的产品主要如下:

1. 明星精品型。每个系列又分线上线下,线上:南国贡柚,线下:透心甜、珍珠小蜜柚、南国水蜜柚,这四个是庄怡自己的品牌。

2. 流通竞争型。线上:柚儿圆(微商代理),小柚玩家(平台销售),线下:小柚庄园。流通竞争型产品性价比极高。

3. 促销格斗型。线上:See柚See蜜,线下:小柚朴柚(红柚/白柚)大小规格、外观一般,但新鲜、口感好。

4. 独家定制型。以下是我们为两家电商平台独家定制的产品。

5. 名扬全球型。是庄怡的出口产品。

现在庄怡蜜柚产品有120个ID卡,每个ID卡对应一个产品标准。

最后,大家可以引申思考一下:为什么农产品领域没有一个大的品牌?

总结:引爆一个大单品,从低纬度来说要从有没有资金、资本和人才的介入来考虑,从高维度来说要从流通便捷性、产品特质、发展阶段来考虑。

—提问环节—

1、请问作为营销人,与农户或者产品拥有者合伙,需要注意哪些方面?

庄怡的企业文化有25个字,浓缩成4个字就是 :利他共赢。这是庄怡整个企业文化理念里最重要的文化底层,一切都是围绕“利他共赢”开始的。当我们跟人合作时,如果能永远想着利他,想着如何让双方共赢,问题基本就能在合作过程中解决。

2、庄怡除了自有基地,是如何保证从农户手里收购的蜜柚的质量?

这其实是从标准倒推的,不同用户有不同标准,如果用户的标准比较高,我们就要介入到上游的种植,介入到整个基地的管控;如果用户的标准不是那么高,我们也要有一部分长期了解和合作的农户,依据当地统计数据,去了解走访。这跟行业经验时间有关系,我们在这个行业20多年了,对每家的种植和信誉情况都非常了解。

3、庄怡的标准化,除了加工、分类等标准化,在种植环节的标准化是如何实现的?尤其是非自有基地的种植标准化成效如何?

我们在种植环节用了G.GAP,在种植环节有200项、加工流通环节有60多项,从市场端推到种植端,种植端涉及到不同维度,包括果园选址、病虫害防治、植物宝物、植物营养、品种改良等。为什么很多农民觉得非常难,是因为在上游解决的技术问题,不是针对某一个,而是一系列的。

上游需要的是技术集成的解决方案,除了要有生产管理ERP概念,还要有技术ERP的概念,怎样能把我的工作落实到每个月的SOP上、工作流程上。人大于事,基地的人很愿意改变学习提升,这样才能成为我们的合作伙伴。

庄主用了9年时间突破了种植端问题,当地平均一棵芦柑产100斤,他曾经做到了产700斤,在福建百年一遇的霜冻期,也只有他的树活了下来。我们G.GAP落地10年,加上落地前5年的过渡期,总共有15年经验。我们在采后处理进度上,07年才开始做研发保鲜,到今天也走了10年时间。

我们也有很多大学教授、专家、博导,这是我们技术攻关的力量。有些设备就要上亿,这不是一个企业能够负担的,所以要跟大学实验室、课题组,院所院校合作。做B2B最重要的是做系统化。

4、与农户的利益联结机制是怎么样的?如果是合作社,请问合作社是如何运行的,有没有进入门槛?

我们有一个合作社,自己就是组织者。与农户的利益联结,针对不同产品标准、实现难度、果园位置有不同的解决方案,无法统一而论。主要看是不是双方做比较大的投入,对方的期望值是什么,我们能够实现的溢价是什么。

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