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良品铺子品牌中心总监段文专访:我知道你喜欢吃什么零食

来源:一品内容官   添加时间:2018-08-21 21:37:45

良品铺子品牌中心总监段文专访:我知道你喜欢吃什么零食

2008年,在年利润仅300万元的情况下,良品铺子投资1000万元上线了门店信息化管理系统。2014年底,良品铺子花5000万聘请IBM以及全球排名第一的ERP软件供应商SAP,共建大数据后台。

这个后台助良品铺子整合了10多个系统、30多线上线下平台,以及全渠道的交易信息和顾客数据,各渠道从以前割裂的状态,变成了一个信息互通的有机整体,打造了从交流到交易的前中后闭环。

在日常的营销实战中,这套系统到底发挥了哪些威力?对企业的经营管理和内容营销有什么样的影响?带着这些问题,内内采访了良品铺子品牌中心总监段文。

1

数据是决策基础

良品铺子的零食有1000多种,涉及12个类别,90多个系列,并且还在不断丰富中,想象一下,如果没有数据系统的支撑,光靠人的经验、记忆和判断是没法做到精细运营的。

因为在数据系统方面的投入比较早,积累了丰富的经验,因此,数据也成了良品铺子一切运营工作的基础,从产品的研发、供应链体系的管理、消费端和客户的沟通等大部分工作都以形成和使用数据为主要手段。

比如产品研发阶段,良品铺子把消费者的需求分为四个大类:生理需求、心理需求、理性需求和社交需求,并且从细分的人群、时间、任务和消费场景的角度对消费者进行细分研究,从而找到某些人群对于产品要求的共性。

进入研发阶段,会对产品进行标准化的指标设定,这些指标既包括从实验室分析出来的理化指标,也包括消费者对于产品形态和色泽等角度的感官指标,确保哪怕是同一批次的产品,消费者有几近类似的体验,在工厂生产的过程中,也对配方和工艺等进行限定。

最终形成产品研发的“10定”方法论:定人、定时、定景、定质、定规格、定组、定形、定名、定价、定销。

2

绘制消费者画像,千人千面精准推送

一直以来,良品铺子都致力于为消费者提供多样化的、个性化的零食解决方案,通过数据赋能和场景挖掘,洞察新生代消费者的行为变化和决策场景,在不同场景下提供个性化产品和服务,为消费者创造丰富多样的美味体验。

为了捕捉变化多端的消费趋势,良品铺子以周为单位研究消费大数据,平均每月抓取超过200万条顾客评论,通过反馈数据来洞察消费者的行为和偏好。一方面,分析用户最新的喜好,研发新产品;另一方面,已上线的产品,根据消费者的反馈来调整口味。

海量的顾客声音,是良品铺子分析顾客需求和驱动企业运行的关键数据。良品铺子销售的千余款零食,全部是从消费大数据中获取精确的会员画像,预测不同的消费需求而研发的。12年来,在每一款零食的背后,走心的消费者洞察和调研从未缺席。

在已有系统的基础上,2016年良品铺子全面上线全网顾客心声系统,对从海量顾客评价中获取大数据和关键词,从顾客的角度出发追溯问题。据数据显示,去年3月至9月,通过顾客心声系统,良品铺子挖掘超过千万顾客评价数据,获得了产品改善、内部运营、销售增长等多方面的机会点。10个单品调整了口味,15个单品调整了包装规格,每一个都创造了千万元以上的销售增量。

3

线上线下融合 全场景数据引爆618

刚刚过去的618,良品铺子线下智慧门店达成订单量突破100万笔,成为天猫618首个线下“百万订单”品牌。与此同时,京东旗舰店销售额位列休闲零食品类第一。这些数据的背后,就是良品铺子通过大数据进行新零售的实验,打造线上和线下融合的精准营销新端口。

当下,90后、00后新生力量逐渐成为休闲零食消费的主流群体,个性化消费属性较强,喜欢尝试新鲜、个性化的产品。良品铺子抓住618大促的时机,上线了一项重要的新零售布局——“智能导购”系统。依托全渠道整合的大数据系统,顾客在扫码后,就如同进入了一个的隐形社群,每当门店有促销、新品上架、会员活动,店员会根据消费喜好分别向不同顾客推送“定制”消息,满足了90后、00后个性化需求。

618期间正值世界杯开赛,在这波营销中,场景化和区域化定制的新品,是良品铺子吸引购买的第一驱动力。针对年轻白领深夜看球的热血活动,良品铺子在全国同步上线噜辣杯,这款耗时一年为世界杯定制的专属零食,由冷锅串串改良而成,配上啤酒,香辣麻爽的滋味恰好满足了深夜看球的吃货。此外,618期间主推的看球单品,如冷吃牛肉、对对虾、FD冻干面等代餐零食,也取得了不俗的业绩。通过精准定位人群,个性化定制、推送产品,良品铺子在618的年中零食大战中拔得头筹。

4

佛系植入 从交流到交易

细心的小伙伴肯定会发现,良品铺子在营销传播端口特别喜欢和影视剧进行植入合作,从《欢乐颂2》到《恋爱先生》再到《为了你》,并且通过不断变化的植入手段和方式,把影视植入拉到了新高度。

良品铺子的零食的植入渐渐抛去传统的简单粗暴。巧妙的软性植入,和剧情、情节、场景方面相契合,让广告效应润物细无声,但效果却能倍速提升。比如在《欢乐颂2》当中定做的良品铺子场景,跟剧情融合得毫无违和感。

在《为了你》中,来自良品铺子的芒果干、开心果、虾夷扇贝等休闲小零食,一改往日轰轰烈烈的植入大法,与剧集本身温润和缓的情感气质形成呼应,在达到品牌宣传效果同时又能引起网友的共鸣,不少网友被圈粉,纷纷表示被主角只吃不吆喝的广告方式种草。这种以退为进的植入方式,在获得了市场认可的同时,也为良品铺子建立了良好的品牌形象。

这些植入,也得益于大数据系统的赋能。据段文介绍,良品铺子的目标消费人群中,有75%的比例是中高端女性,而且这些女性喜欢现代都市剧和古装剧,因此,也就有了这些热门剧集的合作。当然植入只是营销的一部分,围绕这些植入,在剧集上映的时候,还会通过信息量,视频创意中插、微博热门话题、微信的H5和小程序进行多点和多样化的精准推送和互动,确保和消费者的互动能够引起消费者的兴趣,并且不形成某种打扰。

良品铺子的消费者数据标签多达200多个,在60个比较常用的标签中,还有10个情绪化标签,这些情绪化标签能够反映消费者的即时情绪。比如闺蜜在聚会的时候,最喜欢的是把好东西分享,这种分享的喜悦就是一种即时情绪,面对闺蜜群体,我们会设计分享零食。

因此,通过这些相对完善整合的数据系统,良品铺子可能比粗心的男票还贴心,真的知道你喜欢什么零食。

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