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雪熊啤酒陈伟:85后用社会化营销方法卖啤酒过万吨

来源:新啤酒   添加时间:2018-09-15 15:20:47

雪熊啤酒陈伟:85后用社会化营销方法卖啤酒过万吨

这两年,中国啤酒碎片化趋势越来越明显,精酿、特色啤酒如雨后春笋般出现。体量过万吨的新生精酿品牌并不多,雪熊啤酒算一个,更有意思的的这个企业的业务人员为零!

当然雪熊啤酒年龄不大,不过两岁,创始人陈伟是个85后,从餐饮行业跨界到啤酒行业,产品、渠道没有走常规路线,而是另辟蹊径—社会化营销的极致运用。

啤酒作为一个相对传统的快销品,进化很慢。雪熊啤酒能够用新产品、新渠道、新传播、新组织的全新打法能悄无声息的布局全国200多个城市,自然有他的独到之处。

以下内容根据陈伟在新啤酒社群线上内容分享整理,以飨读者。

01

各位新啤酒群同仁大家好,感谢给大家带来这次分享,我是雪熊啤酒创始人陈伟,一直从事餐饮行业,也做过青岛多彩扎啤几年的管理,今年33岁。

2012年,因为做青岛多彩扎啤,特别是在冬季,扎啤的动销情况很差,所以我以酒吧烧烤的形式,创办了“烤动力”。当时发展还不错,在当地开到近三百家店。

关于创办雪熊啤酒,正是在做“烤动力”的时候,当时的特色啤酒,比如白啤、黑啤,价格都比较高,所以当时我们在山东找了一家工厂做代工生产。同时自己也想创立自己的品牌,花了三十多万买下“雪熊”这个商标。

说起做精酿啤酒的想法,源于2013年底去美国,印象深刻的感受到当地餐饮店精酿啤酒文化,非常喜欢。然后2014年年初就回来开始凑备“雪熊精酿”这件事情。起初的想法很简单,只想找一家工厂直接代工就可以了。

对于雪熊产品这块来讲,我们刚开始也做了一些皮尔森,但销量不是很好。在市场竞争过程中,及时调整战略方向,决定专注定位:做100%麦芽酿造,上发酵的艾尔啤酒。

基于前些年做餐饮品牌的经验, 首先想到啤酒的包装形式能否改变。我在德国看到有种“摇摆盖”,所以当时就想我们在中国也可以做这个吗?索性到德国把这个设备引进回来,投资了五六千万,与黑龙江一家工厂深度合作,将厂区租下,只做精酿啤酒。我们自己带料,然后自己独立罐装。

项目启动后,仅2017年就做了一万吨酒。

02

因为雪熊啤酒没有销售和营销成本,所以企业整体运作相对来说轻一些,一直以来主要以招商,培训代理商为主,发展到现在大概有三百多位代理商。

现在主要销售区域涉及东三省以及河南、河北,其中这三百多位代理商也都是喜欢精酿啤酒的人。

目前雪熊啤酒在黑龙江有两条工厂生产线,第一个工厂在木兰,第二工厂在五常。

03

雪熊啤酒从一开始就没有走常规的销售路线。初期并没有选择传统、有渠道的代理商,反而招了一些没有做过啤酒的人。让他们去做销售,虽然在人员培训的方面花费精力大一些,但通过两年的市场验证,一切都是往好的形势发展。

这些非传统经销商,正是因为没有做过啤酒,所以并没有受到传统啤酒影响,通过前期简单的培训,让他们从每天从二十箱起步,然后逐步递增,反而更有热情的去做这件事。首先,他们对价格不是很敏感。其次,从销售层面来讲,他们更有可塑性。最后,在整个过程中他们更加有使命感。每一位入伙的经销商充当着市场教育的推动作用,因为雪熊的使命就是要“影响中国啤酒行业,改变工业化酿酒,让国人能喝上健康的100%麦芽发酵啤酒而奋斗终生”。

当然,我们也有传统的经销商,但传统经销商可能更多的要求厂家提供业务支持,比如多派业务员、多给促销费用等。相比之下,非传统经销商更好沟通些,因为他们没有经历过传统经销商享受厂家的政策支持待遇,反而有意愿埋头往前干,并不去多想别的。综上所述,雪熊初期的发展状况基本良好。

04

雪熊啤酒一直没有走传统的渠道,比如酒店、商超等一些终端,而是直接卖给个人,2C比例达到75%。因为代理商,如果刚开始就选择进商超的话,仅进场费、条码费、上架费就把这些代理商都“打废了”,会极大的打击拓展市场信心。

我们要求经销商成为代理商后,必须得有十个以上的股东,每个股东的角色可以是餐饮店的老板,也可以是洗车行的老板,也可以是美发店老板等等。正因为这些股东来自不同行业,也给2C业务带来了受众多元化的好处。

每一个股东要承担啤酒销量任务,每年要销售1500箱雪熊精酿啤酒,而我们的代理商也都是控制在10个到20个股东之间。这样的话,每个城市,以县城为例,大概每年能销售两万多箱。

从雪熊精酿啤酒定位来说,它的定价适中,供给个人在10元左右。如果拿到饭店的可能买到16-18元,我们单向的利润还比较不错的。

通过裂变,每个股东再找一些合伙人,可以发展成上百人的规模。然后建立圈层,不定期组织每个股东自己的聚会,去给他们普及精酿啤酒文化,讲雪熊精酿啤酒有哪些好处。这样就会有更多的人了解精酿啤酒,了解雪熊精酿。然后通过手机微信朋友圈宣传,利用雪熊的销售平台,可以直接触达客户。

刚开始客户对精酿啤酒还不了解。一方面,我们通过主打的口号:雪熊啤酒100%麦芽发酵。去跟我们的客户去讲。另一方面,喝啤酒的一个痛点,多数人反映,目前工业化啤酒喝完以后第二天会头疼。而我们也会介绍说喝完雪熊的酒,头不会疼,也不会肠胃不舒服。但是最大的“缺点”就是喝的比较少。很多的客户说雪熊啤酒比较浓,那我们就建议兑矿泉水。这个实验做的比较有意思,因为有人拿市面上同样度数的啤酒去做对比,也同样是原浆发酵,明显在口味上体现出了差异。

05

雪熊精酿更多地依靠了平台和公共帐号儿去推广,目前累计全国粉丝数大概20万。

我们让喝酒者成为推广者,也让推广者能享受到精酿啤酒。现在已经有20%的经销商通过平台走货。我们在发展平台时做了一些调整,刚开始做平台的时候是三级分销。但经过一年,发现三级分销不是很科学,就调整到一级分销。

我们的代理商下面有股东,股东下面又有合伙人,合伙人很多都是在饭局上推广雪熊啤酒。由于直接购买产品的成本是最低的,无论在哪个城市,客户通过扫描二维码进入平台下单,经销商负责物流,并保证三十分钟内配送给客户,而且每一箱酒都会有十几块钱的盈利,然后所得佣金自动保存到账号里,账户可以随时提现。同时也能让喝酒的人也成为了推广者,很多人也愿意这么操作,增加了客户粘性,从而可以逐步实现货通全国。

我们公司以前没有销售人员,公司只有招商人员和培训人员。由我们的雪熊大学进行代理商培训,然后再就是招商人员。2018年的黑龙江这块启动了线下销售市场,9月16号正式开始在黑龙江地区打广告,今年会投入大概一千多万的广告。因为黑龙江哈尔滨餐饮企业我都很熟,所以就想试一下线下市场怎么样,也算是不甘寂寞。

如果总结雪熊啤酒的模式,在产品差异化创新基础上,我们把微商+众筹+互联网+共享经济都玩了一个遍,并且把这四点都干到位了。

现在市场上都是大集团去经营啤酒,作为民营小众啤酒企业来讲,发展是很困难的。雪熊啤酒没有营销成本、没有太多的管理人员和销售人员。有的就是热情,雪熊啤酒尽可能去找更多有热情的人,加入我们一起去干这个事儿。同时也希望我们大家一起去努力,让中国啤酒的水平也能和欧洲一样。我儿子今天16天,我给他起名为艾尔,也是在鞭策自己,不能放弃。

再次感谢大家!

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