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专访连咖啡张洪基:如何让不喝咖啡的人每年买上100杯?

来源:Foodaily每日食品网   添加时间:2018-12-18 11:29:55

专访连咖啡张洪基:如何让不喝咖啡的人每年买上100杯?

采访张洪基并不容易。

约定的时间,他临时要开一个会,而这个临时会议,又有预期地要开到深夜。我们只能再约改天。

说起来,这很像一个互联网公司的常态。

而张洪基,这个与连咖啡创始人王江从航班管家一路打拼过来的资深移动互联网人。却把“连咖啡”定义为一个咖啡公司、一个面向未来的食品公司。

1

故事起源于一次实验

我们的对话是从杯子开始的。

一进张洪基办公室,桌上放着的连咖啡的外送包装盒很显眼,盒贴是新近升级的咖啡豆与牛奶的宣传。他从盒子里拿出一杯咖啡递给我,把另一杯握在手里。

“刚送过来的,正好。”

接着他开始了关于这个杯子将近3分钟的介绍,比如,杯子是经过如何缜密的设计;比如过程中迭代了多少个版本;比如为什么没有选择常见的杯套……

这或许令人意外,对于很多咖啡品牌、咖啡馆来说,杯子仅仅是一个容器,或者说可以玩出些花儿的容器,但对连咖啡来说,这是他们本体业务呈现的一部分。

至今,提起连咖啡时仍会用“从外送星巴克起家”。“外送”与“星巴克”确是两个能串联起连咖啡品牌的起点。

那是2014年的时候,外卖仅仅还是一个选项,远没有今天的日常。连咖啡创始人王江给当时的项目组,开了一天的会。

会议的第一个核心,是彼时对连咖啡的定位,专业的咖啡外送平台。

“把外送做专业了,并验证它是不是个大趋势、大品类。我们的设想,是咖啡外送应该并行于咖啡馆那条线,至少是不小于那个市场的。”张洪基表示。

而如何验证?咖啡馆形态的代表星巴克就在那儿——品牌势能无两、门店布局广袤、顾客忠诚度高、产品标准化强。

顾客这么喜欢星巴克,那么他们喜欢外送的星巴克么?“假设星巴克是你的,用它来完成这个闭环。”

事实上,当时做星巴克外送的不止连咖啡一家,尤其在上海,在外卖平台搜索“星巴克”,能找到各式各样的代购卖家,他们中的绝大多数,把“星巴克外送”当成目标业务。

当2018年8月,星巴克和饿了么合作开始推出官方的“专星送”,并以每月进多城市开数十个点位的速度发散,这些纯以代购星巴克为生的“散户”,可想而知要面临毁灭性的打击。

而早在2016年的一份报道中就显示,这种代购业务对代购方来说,仅可以保持收支平衡,并没有什么利润可言。想要持久可续生存,发展自己的品牌是一个必需的选择。

连咖啡已经这样决定了。

2

用星巴克逃离计划站稳了脚跟

代购星巴克的连咖啡,开始在琢磨这样一件事——怎么能不做成星巴克?2015年底,随着外送服务费的上调,连咖啡开始把业务侧重放在自有品牌coffee box上。

在张洪基看来,“做到不是星巴克,才有可能说清楚自己到底是什么。”除了本身业态是外送、用户体系不同,连咖啡在不断强化自己“非星巴克”基因。

产品:线上货架,快速迭代

“我们的货架和别人是不一样的。”张洪基表示,连咖啡用了两年时间,一直在做一件事——打磨迭代40款产品的能力,一年推2个爆款的能力,以及在菜单上真正留存属于自己的、有议价能力的产品的能力。

这个过程,诞生了连咖啡的防弹咖啡,粉红椰子水、牛油果元气弹等不含咖啡因的饮料、还有莫吉托、长岛冰茶这样与papi酱、李诞“牵手”的酒精饮品。  

基于线上模式,连咖啡得以在短时间进行产品的创新和迭代,不断推出新品满足用户的期待感与新鲜感,同时尽可能覆盖更多的消费增量。

单店模型:小点位、高效率

另一个则是单店模型的不同。小点位、甚至只做外送,对选址要求相对较低。

尽管如此,张洪基告诉我,他们把100个点位压在手里了大半年。原因,倒是为了学星巴克——标准化。

他们大胆地把咖啡机迭代成了一款瑞士进口全自动款,简单易上手,而关联相关软件,可以实现每天几百个点位,销售、库存、设施状况等实时数据显示;

同时打磨自己的人才培训体系。到今年9月成立了连咖啡学院,由曾任Costa培训总监的戴文斌担任校长。而目前仅作为连咖啡的人才储备和选拔。

一个数据是,到2017年初,连咖啡实现单店单日平均销量400余杯。个别门店一天出杯量能突破1000,在单店成本是普通咖啡馆的五分之一甚至更低的情况下。张洪基表示,2017年4季度,实现了整体盈利。

2017年底,瑞幸咖啡横空出世。

3

“咖啡库”概念把市场盘活了

“有压力。”张洪基今天想来坦言道,“也觉得开心。”

压力是不言而喻的,2018年1月前后,近三个月的时间,连咖啡盯着瑞幸的一举一动,无论新品、新店、新动向,立即发群、全员讨论。

开心则在于,“过去两年我们干得不错,每三个月能迭代一大步,很多地方在创新,得到顾客的认可,但是心里会觉得发毛,这么好的路为什么没人一起走呢?”

而当瑞幸、星巴克、麦当劳开始入局,表示这个大方向赌对了。

连咖啡的外送的商业逻辑,是两个看上去并不难懂的关键词:“咖啡”“社交”。

2014年,连咖啡提出“传情达意,无处不在”。在张洪基的注解中,传情达意,首先是属于咖啡这个品类特有的魔力——

“咖啡是情感和社交的载体。生活方式属性强,先天具有让人想要分享和炫耀的能力,能构建场景。”

仅是如此,线下咖啡馆也可以承载,连咖啡则对增量市场进行了激活。

“存量就那么大,增量是这个事儿的核心,假设存量是100,增量市场上得有10000,只盯着100不看10000是有问题的。”如何找到增量?

——无处不在。“咖啡找人”的新消费场景构建,让咖啡流动起来。

除了外送服务,有标志性意义的是连咖啡2016年提出的“咖啡库”概念:

用户可以在线上批量购买、储存咖啡。把“购买一杯”和“随即喝掉”两者在时间上做分离。

促成了这样两件事:可以让一个不喝咖啡的人每年买100杯咖啡;让1杯咖啡没有被喝,但传递了100个人。

这是用户行为发生的颠覆性变化。简单来说,一方面,当顾客“咖啡库”里囤有100杯咖啡,可推进其本身消费频次的提高,由于成本已提前集中支出,在消费时心理上没有那么敏感。同时,也会开始乐于问身边的人,“要不要来杯咖啡?我请。”让咖啡产生流转。

关于连咖啡与瑞幸在互动设计上,常常被拿来分析与比对。

一个明显的不同是,相比瑞幸在APP上的强势,连咖啡则把宝押在了微信小程序——尽管其创始团队有着APP开发先驱的背景。

“独立流量谁能获取?超级平台。APP流量在超级平台上,首先和人际关系强行相关,二是日常消费和消费频次相关,看的是城市网格效应。”张洪基表示。

“咖啡是这么个品类,提醒他才会喝。”而这个提醒,微信是不经意间恰如其分的。

在目前的社交网络中,微信承载着人际关系、时间、消费习惯等大量数据留存。据腾讯财报显示,微信月活跃用户数已达到10.58亿。微信小程序发布数量已经超过100万,日活用户数已达2亿。

微信是个超级流量池,一个品牌从中取一瓢流量为我所用相对容易。而用户对品牌的忠诚度并不在于他身处哪个池子里,而是谁能“对我更好”“更理解我”。

今年4月,咖啡上线了一款拼团小程序,为连咖啡服务号引流近20万消费用户,超过三分之二是拼团成功后关注的,而这也基于连咖啡其中数据多人场景触发的消费场景的把握。

当然,还有后来为更多人熟悉、“一天开50万家”的“口袋咖啡馆”。

“经常说为什么我们的社交类的东西不一样,我们是当成产品来做的。”张洪基如是说。

4

硬仗还在后面

战火又已燃到线下。

星巴克今年接连开出旗舰店、社区店,在第三空间的探索从未停止。不久前,瑞幸与冯唐联手推出主题咖啡店,撩拨着咖啡馆快被遗忘的“文艺心”。

张洪基表示,连咖啡有将近20个带有体验的店面正在装修。不过节奏不会激进,尝试验证中型连锁的盈亏平衡与商业标准。

在问及连咖啡的愿景时,张洪基说,成为一个面向未来的食品公司——这也是2014年那天,王江开会分享的另一个核心。

如果说饮品的迭代能力和围绕“传情达意”的产品设计,让连咖啡一路加速快跑,而它要面临的问题,仍有不少。

除了咖啡滋味的众口难调,另一个更关键的问题是,留给它开到更多人身边和心上的时间,还有多久。

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