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专访AKOKO CEO:日赚两百万曲奇新秀如何迅速成为国民品牌?

来源:零食参考   添加时间:2019-02-13 22:44:42

专访AKOKO CEO:日赚两百万曲奇新秀如何迅速成为国民品牌?

随着资本大鳄纷纷注资食品领域,行业竞争中的强弱悬殊进一步拉大。对于很多小品牌而言,生存已然不易,在大市场中分一杯羹更是难上加难。不过,在同样强者如云的烘焙市场,一个后起之秀AKOKO却靠单品打天下,实现日赚200万的品牌崛起,并获得数轮融资。

近日,零食君采访到 AKOKO的CEO苏木,从产品、渠道、营销等角度,听他揭秘AKOKO是如何成为“国民烘焙品牌”的。

巧抓四次红利期,实现从0到亿元的跨越

2016年夏天,在杭州的西溪路,一家转手过来的小店正被换上新的招牌——AKOKO。从品牌创立开始,AKOKO 就用一波波泛娱乐营销新玩法,刷爆了朋友圈以及抖音、淘宝直播、唱吧APP、微博、淘新闻、搜狐视频等时下大流量的热门IP和平台。上市仅一年,AKOKO就获得了千万级的天使轮融资,间隔四个月之后,又获得了5000万的A轮融资。

回顾 AKOKO 过去两年的成长,苏木谈道:“在AKOKO创业过程中,我们及时抓住了行业的四次拐点。通过每次精准把握,AKOKO快速实现从0到亿元的跨越,并积累起大批忠实且高质的消费群。”

2016 年微商红利。随着微信的成熟,2016年微商悄然发生变化,在美妆产品大批洗劫用户信任感后,微信的消费信心开始转移到零食领域。为此,AKOKO开始发力微商渠道,但并未采用传统微商自由发展的模式,而是从复购次数超过 3 次以上的老客户中,发展微信端的分销商。他们相较于传统微商,对于品牌的忠诚度和控价力更强,目前 AKOKO的微商团队中还有不少人就是 2016 年发展的第一批微商分销商。

2017 年微信公众号带货红利。从高流量到高导流,2017年微信公众账号到了流量变现阶段。AKOKO又一次瞄准这一商机,从2016年年底就开始联合有赞平台做分销,2017年更是覆盖了大部分头部类微信号,比如情感类和生活类。当时,单个微信公众号年带货额达到500万元,虽然体量不是很大,但在这个过程中更重要的是AKOKO的品牌力实现了有效放大。

专访AKOKO CEO:日赚两百万曲奇新秀如何迅速成为国民品牌?

2017年8月电商转型的红利。当下纯电商面临流量红利衰竭的窘境,而新型平台则在不断释放流量红利。2017年,电商渠道开始转型,释放内容红利,拥抱外部流量。同年8月,AKOKO入驻天猫平台,并以此为中心轴,同时在今日头条、美食号、商品号上投放文案,在豆瓣平台做话题,在知乎上做问答,同步链接天猫旗舰店,成功将外部平台溢出的流量导入天猫。据悉,在天猫上线仅仅两个月,就做到了曲奇饼干类目头部位置。

2018 年新零售的红利。新零售是2018年的热词之一,对此苏,木有不一样的看法:“新零售最核心的转变,是由原有货架的冲动式消费,转变为诱导式下单。”也就是说产品不一定存在于可见的货架,可能在微信群、QQ群、微信号、网红发的照片中……企业需要以全新维度来框定渠道。从 2017 年入驻天猫到 2018年进入超级物种、盒马鲜生等平台,AKOKO在新零售领域的布局可谓是步步为营。

打造极致单品,引爆饼干类目

通过采用泛娱乐营销新玩法,AKOKO成功“杀入”吃货圈。但支撑其在每个拐点都能平稳过渡、获取红利的核心要素在于,AKOKO 一直以匠心精神做极致产品。数据显示,AKOKO曲奇上市三个月内复购率达到60%,这充分证明了产品力以及用户对产品的认可度。

好的食材才能做出好的菜肴,AKOKO深谙此道。在采访过程中,苏木分享了一个小故事:“之前总统黄油在国内多销售给家庭或者部分餐饮渠道,体量不大,AKOKO是其首个大批量订货的客户。随着产品销量的迅速提升,黄油的使用量也随之攀升,2016年底总统黄油就断货了。当时,我们有两个选择:一是选择别的黄油,但这违背了AKOKO的品牌定位;二是选择断货等待总统黄油到位,却有可能给经销商带来不必要的担心。两相权宜,我们放弃了做短期生意的机会,等了20多天,在这期间工厂里没有生产一盒曲奇,直到总统黄油到货才重启生产线。”也正是对健康原料的严格、对工艺的苛刻、对赏味期的追求,AKOKO真正诠释了“美好的味道”。

谈及做极致产品的初衷,苏木表示,随着消费人群的分类,AKOKO看到未来食品的机会在于推出更好的产品,满足更多的消费场景,也就是打通产品的升维空间。对于AKOKO而言,定位是办公零食。同时,AKOKO也在不断挖掘其他消费场景,比如推出咖啡和咖啡壶等赠品,引导下午茶的食用场景;与手信平台合作,做伴手礼等。

重新规划流量体系,搭出不同桥触达消费者

阿里巴巴生意参谋显示,2018年11月11日00:00-23:59,AKOKO烘焙旗舰店以傲人成绩位居全网曲奇饼干行业头部,同时,在天猫曲奇饼干类目销售额排名、曲奇饼干类目行业预售方面,AKOKO也都独占鳌头。对于未来,AKOKO 有着清晰的战略,那就是“以极致的产品,持续搭出不同的桥触达消费者”。

面对快速迭代的消费群体,延长产品生命周期,是当下企业需要考虑的共同话题。对此,苏木表示:“产品的生命周期与场景的延伸密切相关,我们将不断迭代产品,去激活与消费者的共鸣。”在口味上,AKOKO将围绕极致产品的定位,以主题激活、内容激活、形象激活等方式,不断与渠道产生链接,并通过渠道一次次去触达消费者。比如,进行材料的更新,通过优质的供应链体系来为产品持续赋能,让消费者产生新的体验感。

配合产品的升级,2019 年AKOKO还将重新规划流量体系,明晰各个流量的用户群和消费习惯。微博端的人群偏娱乐性、年纪轻,抖音用户一般集中在一二线城市,快手用户集中在东北区域的四五线城市。AKOKO 将放弃部分低导流的流量平台(包括销量导流和品牌导流),深度布局高效的优质流量平台,并进行产品与流量平台的深度匹配。

成功的案例总是能让人心血澎湃,失败的案例虽然触目惊心,却能让你买来教训,尤其是对于新势力企业而言,踩过的“坑”更多。

谈及AKOKO在创业这两年踩过的坑,苏木笑谈简直不能再多了,并与大家分享了几个“掉下去,深陷其中,久久爬不出来”的四个“坑”。

第一坑:从 0 开始构建供应链。AKOKO的创业团队都不是出身于传统的食品企业,对于传统加工业可以说是门外汉,一切都是从头开始。特别是建工厂的过程很艰难,装修方案、消防、环评、政府审批、产线布局等等,都是边摸索、边学习。但功夫不负有心人,AKOKO现有控股超1万平方米的十万级别的GMP工厂。

第二坑:连续四个月毛利很低。厂房盖好开工后,生产成本居高不下。苏木坦言:“有四个月的时间,不管我们怎么努力控制成本、增加销量,毛利都很低。”特别是刚开工的一段时

间,AKOKO 对于新工人的培训成本很高,但这也决定了后期产品的高稳定性。

第三坑:品牌匹配渠道走弯路。早期做品牌的过程中,AKOKO 要匹配不同的渠道,在这个过程中就走了很多的弯路。比如,2018年AKOKO在小红书找大量的网红发文案,但是小红书当时没有链接直达天猫平台。下半年,其改变策略,着重布局高效流量平台,实现了比较高的投资回报率。

第四坑:团队构建难。对于新企业而言,团队也是非常重要的一环。这两年 AKOKO用过大量的高端人才,但在过渡过程中,人和品牌和基因会产生对冲,AKOKO一直在打磨团队。截至目前,AKOKO已经形成了一个50人的核心团队。

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