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娃哈哈宗馥莉:用创新做娃哈哈连接新一代消费者的使者

来源:快速消费品精英俱乐部   添加时间:2019-05-27 20:56:06

娃哈哈宗馥莉:用创新做娃哈哈连接新一代消费者的使者

跨过钱塘江,进入萧山地界,视野便渐渐开阔了起来。很快,一幢新中式风格的建筑跃入眼帘,原来,杭州宏胜饮料集团到了。

提到宏胜,你也许有点陌生,但听说集团掌门人是宗馥莉,许多人恍然大悟。身为宗庆后的女儿,大众对她似乎很熟悉,却又有点摸不透的距离感。

虽然被大家冠以富二代,但娃哈哈创办时宗馥莉已经5岁,并非“含着金汤匙出生”;虽然接受了西方教育,骨子里却依然是低调温暖的东方品格……在宗馥莉的身上,交织着奇妙的冲突感。

“你好,我是Kelly。”下午一点,宗馥莉准时出现在会议室,手中的名片上没有印头衔,希望大家直呼英文名。语速很快,同时,语言简洁,第一次接受本报记者专访的宗馥莉,很坦诚。

从第一桶金1000万美元,到营收过百亿元

不排斥二代标签,公文处理效率全公司第一

宗馥莉很少接受公开采访,去年微博一共更新了三条,在其中的一条,宗馥莉亲昵地将娃哈哈称为“小妹妹”。的确,小时候趴在爸爸办公桌上写作业的宗馥莉,几乎是伴着娃哈哈的创立发展而成长的。2004年,宗馥莉在从国外留学回来,进入了自家的公司。

“对于二代标签,我不排斥。”面对记者的问题,宗馥莉很坦然。她告诉记者,在那个节点选择虽然不少,但年轻人也比较迷茫,进入娃哈哈看起来是被安排好的,不过自己没有任何抵触,很自然就回来了。

许多人不知道,宗馥莉当时直接接触的是生产管理。不仅枯燥,而且实际上生产的步骤是非常复杂,有很多不一样的产品生产线路。

最早上班,最后一个下班是宗馥莉当时的常态。不仅如此,过程中,还要跟父亲去全国各地出差,开不同的工厂,锻炼自己对这个行业的认知。“懂产品、懂技术,可能我现在唯一的短板是销售经验。”宗馥莉开玩笑说。

到了2007年,宗馥莉开始执掌宏胜饮料集团。 按照很多人的理解,这不就是宗庆后把一切安排妥当,让她过去做个职位而已吗?

“其实外界误解了,其实爸爸给了第一桶金1000万美元,之后的所有的一切,包括后续投资都是靠自己。”从谈判买地,到生产线采购,安装调试,以及所有产品,宗馥莉一脚一拳去开拓。

公开资料显示,宏胜集团成立于2003年,曾经为娃哈哈代加工业务的子公司,宗馥莉加入后,对其大刀阔斧进行资源整合,先后成立松源机械制造、松裕印刷包装、恒枫食品科技等4家新兴企业,形成了一个食品饮料行业一站式解决方案。

在宗馥莉的带领下,宏胜“这个试验田”取得了快速的发展,已在全国拥有了16个生产基地、36家分公司,营业收入过百亿。算起来,娃哈哈整个销售总额的三分之一都是宏胜贡献的。

不久前,宏胜曾经做过一个有关公文处理效率的数据调查,结果显示,宗馥莉排名第一,平均时长4小时,这其中包括了节假日。

“现在是互联网时代,被窝里就能开始上班,创业不都是这样的吗,亲力亲为。”对于其中的辛苦,宗馥莉轻描淡写。

不凭直觉,挂在口中的是规则、流程、效率

因为热爱,所以创新

近距离接触宗馥莉,很快,你就会发现,有其父必有其女。父女俩不仅长相相似,行为举止更是有很多惊人的相似之处。

比如,父女俩在“勤奋”这个点上高度一致,一个是一年中有200多天在一线奔走,一个是无论何时,秒回邮件。在生活方面,同样的不奢华,表现得很低调。有时两个人在同一个典礼现场碰到,才发现彼此都在。

娃哈哈宗馥莉:用创新做娃哈哈连接新一代消费者的使者

父女俩还都有发自内心的对食品饮料行业的那份热爱。“工作上取得的成就感,就是乐趣。”宗馥莉说,自己没有第二喜欢的行业,一直对食品饮料行业很感兴趣。“这个行业非常好,无论经济高潮还是低潮,任何时候任何人都离不开消费品,人都要喝水。”宗馥莉说。

宗庆后和宗馥莉这对父女,基因里有着深刻的相似,而管理风格上却不尽相同。有人将此形象地称为“大饼油条”和“黄油面包”的相爱相杀。宗馥莉倒是觉得,或许跟时代不同有关。

“在改革开放初期,有智慧、勇气、胆子大,凭直觉,单枪匹马就能闯出来。”宗馥莉解释,自己更加注重规则,讲流程,喜欢团队合作。“一个团队需要各色各样的人,各自承担一部分角色,共同商量,统一思想,规避风险。”

在外人看来,宗馥莉的新观念源自于接受西方教育的经历。不过,多年海外求学经历更是让她看到,中国食源文化博大精深。

宗馥莉一手打造的宏胜,不仅建筑风格是中式,理念更是走“中国风”。 在宏胜集团一楼,有一个面积不大的展厅,记者在里面注意到,“将具有中国文化底蕴的食品饮料品牌推向世界”是企业五大发展战略之一。展厅里相当大一部分面积留给了研发中心。用来展示他们在探索挖掘枸杞、红枣、茶等中国丰富的特色资源植物,开发中国特色食源和蒸煮等传统工艺方面的成果。

寻找中国食源文化,是宗馥莉现在在做的一件相当重要的事,或许在短时间内不会赢利,但这是传统文化重要章节,宗馥莉更多的是这个时代下的独立思考判断。扎根中国食品饮料行业,让中国食源文化走向世界,以创新推动传统行业升级发展。

2016年,宏胜推出了Kellyone,这是全国第一家主打“个性、定制、新鲜”的健康果蔬汁饮料,使年轻的消费者可以通过网络定制真正属于自己的饮料。每瓶大约三四十元的售价,跟娃哈哈系其他产品截然不同。宗馥莉用自己的英文名命名,重视程度可见一斑。

“爸爸曾经在其它场合说过,他不看好这个品牌,但我没有被打击,见仁见智。”宗馥莉解释,品牌并非单一属性,而是要有不同的输出,才能触达不同的人群。“娃哈哈其他产品,是为大众服务的,满足的是最基本的需求。而Kellyone希望带来一些不一样的东西,无论是产品,还是营销,甚至渠道,要做创新。”

在宗馥莉看来,未来,产品不仅仅是产品本身,传递的是文化和价值。传水是水,又不光是水,而是生活当中重要的一部分。

“不是对娃哈哈的否定,任何人都有历史,不应该否定过去,否定历史。”宗馥莉解释,应该是站在历史的角度去看未来,怎么样用过去历史的经验教训,让未来走的更加长远。

当然,创新并不意味着冒进。按照宗馥莉的构思,未来,Kellyone会出现在物流发达的城市,开设线下实体店,直接面对终端消费者,稳稳妥妥的做好这个品牌,满足消费者的需求。

品牌年轻化上发力,赢回新一代消费者

未来,实业还将插上资本的翅膀

去年开始,许多人发现娃哈哈不知不觉有了一些变化:从AD钙奶味奶心月饼、炫彩版营养快线、跨界彩妆盘,到在杭州、广州、武汉三城开设营养快线线下补色间,包下地铁专列铺满“出色恋爱观”的走心文案……娃哈哈悄悄变年轻了。到了去年年底,娃哈哈终于官宣:从后台走到一线,宗馥莉出任娃哈哈品牌公共部部长一职。

宗馥莉一举一动早就被市场密切关注,而她这些年以来的表现,宗庆后更是看在了眼里,渐渐从不放心、不理解,转变成不干预、不反对,如今更是一种信任与托付。对于宗馥莉进入娃哈哈核心管理层,许多人并不感到意外。

“有点临危受命的意思。”耿直girl宗馥莉如是说。

记者注意到,接受人民日报《问道》栏目的直播刚结束,网友们就迅速被这个耿直girl圈粉:“大小姐好能说”、“衣服打扮和产品很配合,利落、用心”、“好漂亮的小姐姐”……不过,宗馥莉却并不想过于将娃哈哈与个人IP强捆绑,更希望用产品说话。

宗馥莉和她的团队开始从消费者需求入手,探索品牌焕新节奏——打造明星单品大IP、中国文化时尚化设计、跨界营销、制造社交媒体话题……根据娃哈哈官方数据显示,经过一系列包装焕新和营销活动,线上的反馈和年初订货会数据都是成功的。

娃哈哈在宗馥莉的加入之下,变得更加活泼有活力了。而这意味着,娃哈哈未来的命运无形中被托付到了这位80后身上。那么,未来的宗馥莉,将带领自己的“妹妹”走上什么样的发展之路?

宗馥莉虽然语速很快,不过,内心却是一个大气不着急的人。“非常欢迎竞品,他们是很好的榜样,优点我们要学习,弱点如果被我看到了,就要超越你。”宗馥莉认为,作为饮料龙头,娃哈哈有责任要引领行业向前走。

“未来,只有跟资本市场相结合才会走的更远,这是每一家公司都要做的。”在宗馥莉看来,娃哈哈上市是一个正常之举。

记者注意到,早前宗庆后在接受采访时,多次表态,“娃哈哈不缺钱也不上市”。去年宗庆后开始对外松口了,“娃哈哈也会考虑上市”。如今,这句话从宗馥莉口中说出来,无异于放实锤。

“许多人对资本介入有误区,以为是单纯找个合作伙伴或是资金,说实话,我们也并没有这两者的需求。”宗馥莉说,过去30年,娃哈哈已经非常完美地完成了实业的累积,规模上已经到达了一定的高度。目前也没有资金需求。

宗馥莉解释,对于娃哈哈来说,在上市这个平台上,可以做更多上下游的交流,让更多国外企业看到自己,强强联合,希望能更好为这个行业做发展,技术、产品创新、模式开拓,都是方向。

“我也想看看,资本手段到底能为我们带来什么。”宗馥莉声音不大,语气却很坚定。

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