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认养一头牛COO陈亚光:消费变革时代到来 打造爆款牛奶单品

来源:新乳业   添加时间:2019-06-21 21:12:57

认养一头牛COO陈亚光:消费变革时代到来 打造爆款牛奶单品

从自媒体发展到社交电商,从新零售发展到全渠布局,两年销售额突破了 3 个亿,这家被业内誉为“新消费黑马”的品牌就是认养一头牛。在消费升级的时代背景下,作为新兴的乳制品品牌,认养一头牛是如何做出这样的成绩的?

近日,在由华糖云商营销传播股份有限公司发起、新乳业承办的 2019 中国乳业新势力发展论坛上,认养一头牛 COO 陈亚光以《新消费变革时代,新品牌如何突围》为题,为大家做了分享。

认养一头牛是谁?

2012 年,地产老炮徐晓波在香港给儿子带奶粉,因不了解“限购令”而被海关查扣关了小黑屋。这件事情第一次让他感到愤怒和无力,也让他陷入沉思,“我们难道就做不出一杯好牛奶吗?”

2013 年,徐晓波开始全球学习、走访,决定建一座牧场,只为证明做一杯中国造顶级好奶真的不需要那么贵。最终,他联合吴晓波频道共同创立了认养一头牛品牌。

从 0 到 1 是产品

高效运转的世界级现代化牧场是产品品质的根本保障。认养一头牛拥有 14470 亩自有牧草种植基地;拥有 10560 头荷斯坦奶牛,日均产奶 200 吨,奶质优于日本及欧盟标准;此外,还有两台世界先进的利拉伐转盘式挤奶设备,让奶牛在音乐中轻松愉悦地完成挤奶,实现自动上台、自动清理、自动挤奶,确保了原奶的采集质量。

打造爆款单品

认养一头牛纯牛奶于 2016 年 12 月上线,两年销售额突破 1 个亿。产品 100% 生牛乳,满足当下消费者对零添加产品的需求,上线后得到众多 KOL 的推荐,小红书类目种草 TOP1,用户好评率高达 99.8% 。

认养一头牛酸牛奶于 2017 年 3 月上线,选用法国益生菌发酵,两年销售额突破了 2 个亿,小红书类目种草 TOP1,用户复购率高达 64.5% ,创造出 5 分钟卖出 5 万箱的成绩。

消费变革时代到来,新消费者呈现三大特点

认养一头牛COO陈亚光:消费变革时代到来 打造爆款牛奶单品

消费变革时代已经到来,如何成为离消费者更近的乳制品品牌?陈亚光提出了当下新消费者呈现出的三大特点:

1. 需要种草,愿意为偶像买单。传统广告的效果在下滑,更多用户开始相信口碑的传播,相信 KOL 的推荐。认养一头牛在发起过程中与众多拥有相近粉丝人群的自媒体频道合作,被吴晓波频道、十点读书等大 V 联合推荐,超 1 亿的曝光积累了大量新中产种子用户。

2. 用户需要不一样的内容表达形式。不同年龄人群的习惯和偏好是不同的,如何通过差异化的内容来满足这些消费者的诉求,同时更好地传递品牌价值,是品牌需要关注的重点。认养一头牛积极探索新的内容形式,深耕小红书、抖音、直播平台等,以强内容的形式去占领用户的心智。

3. 需要真相,眼见为实。随着新中产的崛起,这类用户的一大特点是拥有自己的判断力,消费趋于理性,更愿意相信自己看到的东西。认养一头牛用多个视角将品牌和产品展现给用户,不仅定期到牧场直播,将牧场搬进手机里;同时还打造牧场游活动,将消费者带进牧场里,亲身感受牧场环境,进一步建立产品信任。

四个维度观察用户,深耕人群运营

消费变革带来的几个现象:流量成本上升,个人客户价值深挖,抢占钱包转移到抢占时间,去中心化的品牌传播。新兴传播方式的兴起,使新兴品牌拥有了新的机遇和聚焦点。

认养一头牛观察用户的四个维度是获取、留存、转化和复购。品牌在运作过程中,从原有的渠道运营转化成了人群运营,根据消费者特点选择真正适合品牌的用户,进行更精准地深度挖掘;有多少用户能够转化成真正的消费者,消费之后能不能产生复购,同样是需要深度运营的地方。

陈亚光表示,认养一头牛会将电商平台不仅仅打造成一个销售渠道,而是定位成用户中心、品牌中心和服务中心。同时认养一头牛还很小,很年轻;会积极向优秀的互联网企业,比如三只松鼠、韩都衣舍等学习,找到属于自己的一席之地。

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