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王饱饱创始人姚婧:产品自带话题点 难点成就卖点

来源:亿邦动力网   添加时间:2019-11-24 00:44:00

今年天猫双11,除GMV再次刷新用户的感知外,一批新品牌也如雨后春笋般涌现。比如,王饱饱获得了天猫双11麦片品类TOP1的成绩,而与其同场竞技的是桂格、卡乐比等国际大牌。

翻看王饱饱的履历,2018年5月产品才正式上线销售。对于拿下天猫双11麦片品类TOP1这事,王饱饱创始人姚婧(Jenny)在和亿邦动力交谈中并未刻意提及,她认为,双11更多的是一场团队的考验。

“其实我们这次双11并没有刻意去定要冲击的GMV目标,而是在供应链、产品预测量、预打包、客服等方面投入了大量精力筹备,主要是想服务好用户吧。” 据姚婧介绍,虽然2018年产品已在天猫上线,但当年并没能参加双11,今年是真正意义上的品牌首秀。

对于王饱饱品牌的成功,姚婧说,一方面归功于产品将健康与好吃相结合的特点,另一方面归结于对新媒体宣发趋势的判断。 

王饱饱创始人姚婧:产品自带话题点 难点成就卖点

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产品自带话题点

在麦片品类里,桂格、西麦、雀巢、卡乐比等品牌常居热卖前列,因此今年双11期间,王饱饱一跃成为天猫麦片类TOP1也自然而然的引来了更多人的好奇。

对于创办王饱饱的出发点,姚婧说,是为了能够让人们能找到一款健康好吃还吃不胖的产品。

“我和我们合伙人最开始在微博上做自媒体大号,因涉及到美食,我们发现减肥和瘦的话题是年轻妹子们特别喜欢讨论的,另外即便是热量和含糖量很高的美食,只要拍照好看,往往也能在妹子间形成很好的话题互动性。” 姚婧指出,人们往往在享受美食的同时,又担心发胖,于是团队决定做出一款产品来解决这一痛点。

“选择麦片是因为麦片本身是很减肥也很健康的食品,在此基础上加些甜品进去,让麦片看上去颜值更高,又更好吃,从而满足现在年轻女孩的需求。”

亿邦动力注意到,从工艺上,王饱饱既不同于以桂格为代表的的冲泡类产品,也与以卡乐比为代表的膨化类麦片不同,它采取更健康的低温烘焙工艺。

“纯燕麦因为纤维含量很高,淀粉含量很低,所以是不好膨化的,实现膨化需要添加淀粉或者大米粉。” 姚婧说,因此相较于纯燕麦而言,膨化类燕麦含高碳水相对不那么健康,但由于膨化将淀粉中长的分子链断裂为短链,短链相对吸收更快,人的血糖飙升会很快,个体感知上会觉得口感很好。

而纯燕麦由于没有经过加工,也没有调味,因此会不太好吃。正是看到了这些问题,王饱饱选择了低温烘焙以及低聚果糖。“低聚果糖是一种水溶性的膳食纤维,有点类似蜂蜜粘稠的感觉,麦片搅拌之后放到烤箱里去烤,会比较香脆。” 姚婧说,同时,麦片里还会搭配一些颜值比较高的大颗粒果干、酸奶块等,让麦片既健康,又好吃好看。

亿邦动力注意到,王饱饱麦片的食用方法包括即食、配合牛奶以及酸奶等不同冲泡方式。其酸奶果然多、蜜桃乌龙、肉松以及草莓乳酪等系列最受用户好评。

据了解,目前王饱饱的新品上线节奏维持在2-3月一次。谈及原因,姚婧说,最主要是通过口味的常换常新来维持用户对产品的新鲜度。

此外,据姚婧介绍,在麦片类的线上市场,王饱饱自去年5月上线天猫后,单月销售额突破200多万,到今年5月份已经做到了单店铺冲调类目的第一名,9月份已经做到了整个淘系冲调类目的第一名,在今年双11中取得了麦片品牌第一名,销售额超过了排在第二名的桂格300多万。

王饱饱创始人姚婧:产品自带话题点 难点成就卖点

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难点成就卖点

在产品爆红、获得资本青睐之前,为了打造产品健康、好吃的卖点,姚婧也经历过一段奔波的日子。“由于产品和其他品牌不一样,比如低温烘焙和大块果干的添加,因此需要在生产线上做改动。”

据姚婧介绍,由于当时市面上的麦片里添加的果干都是小颗粒的,和麦片预混后搅拌均匀再装袋,而王饱饱产品特点之一的大果粒预混再装袋的方式很难实现。

“我们这种有大块和小块的食材,预混肯定装不均匀,为了让每袋的果干和麦片含量都是均等的,我们将每一种物料都单独放在袋子里,通过很多的组合秤,每个秤对应同一种物料,再通过传输线完成物料的接收,接齐后再封口、打印日期等。” 姚婧说,在当时做麦片的品牌里是没有人这样做的。

此外,据姚婧介绍,烘焙上,王饱饱也对生产线提出了新的要求。

“我们是烘焙的麦片,要烤2-3小时,但当时主流的麦片生产线多是膨化生产线,速度快,产量高,成本也比较低。” 由于王饱饱当时还是初创小企业,即便有一些起步资金也很难找到合适的代工厂去做这些。“但我们觉得,既然想好了要做王饱饱这个产品,就要把事情做好,不想做一个不伦不类的产品就忙于推广,于是最终选择了自建第一个工厂。”

亿邦动力注意到,也正是由于低温烘焙、大果粒等工艺上的难点,为此后王饱饱品牌爆红之路奠定了产品端的基础。

而在厘清产品特点后,如何为品牌定位,成为了另一个问题。

“我们当时做麦片之前,业内大家经常提到卡乐比、桂格、西麦等品牌,但对于部分用户而言,心智里没有与燕麦强关联的品牌,所以我觉得这种情况下留给了我们新品牌的机会。” 姚婧说,可能说喝饮料会想到可乐,有些头部品牌已经抢占了用户心智,而这点上麦片与饮料不同。

谈及拿下双11天猫麦片品类TOP1后王饱饱还有哪些计划时,姚婧表示,公司重心会放在线下布局上。

“我们做到TOP1也只是打开了冰山一角,对于整个食品品类而言,线下仍是比较广阔的市场,因为食品的即食需求还是挺强的。”她谈道,另外从品牌的认知度和整体销量上,线下的渠道补全有利于品牌更立体,让消费者除网购平台可以看到王饱饱,在线下便利店等渠道同样可以被产品触达。

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内容营销上的精打细算

亿邦动力注意到,除产品特点外,在抖音、B站、小红书、微博、下厨房等新媒体渠道上,王饱饱均有涉猎。欧阳娜娜等新生代明星的推荐更是让王饱饱的名气进一步升温。

“我们自己团队的人也在做微博的博主,本身对新媒体的发展趋势比较了解,因此我当时发现了两个机会。” 姚婧说,其一是年轻人对国产品牌的态度比年长一些的人更自信,不再沉迷于国外的产品一定比国内的好,因此国产品牌能获得更多机会与关注。

另外则是新媒体中,流量下沉变化与产品调性的吻合。

“从新媒体角度上,我们觉得流量从头部越来越下沉,比如原来靠头部的几个博主就能带动一些用户体量,但现在你会发现用户越来越分散了,可能现在是几千个小博主,但各自与用户的黏性也都很好,而这种流量的变化,也给了新品牌机会。” 姚婧指出,基于这些,自己选择创立了王饱饱并通过自媒体去投放。

据亿邦动力了解,目前与王饱饱合作的网红、达人共计200多位。而对于网红的选择,姚婧主要基于数据与内容把控两个维度来做选择。

“在产品宣传的内容把控上,我们自己做过微博大号,知道什么内容能更好体现卖点又利于传播,同时又不硬广气氛过强。我们团队也比较擅长于筛选出水分比较大的网红,从而在投放时获得更高的ROI上。” 姚婧说道。

最后姚婧提到,产品本身仍是品牌的核心。

“我觉得一切的根本是产品本身,网红和新媒体带给品牌的仅是新流量来源,如果产品不好,营销行为仅是拉新,拉新之后用户的黏性与复购会随之跌落。” 姚婧说,大家对网红产品的关注,越来越多的是回归到产品本身。

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