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轩妈蛋黄酥创始人韦福献:跃居天猫零食坚果特产行业榜Top3

来源:Foodaily每日食品网   添加时间:2020-03-19 16:21:52

轩妈蛋黄酥创始人韦福献:跃居天猫零食坚果特产行业榜Top3

春暖花开,疫情的阴霾在逐渐散去,食品行业复苏的脚步也越来越快,零食界好不热闹。 

2月23日,百事宣布与好想你达成最终协议,以7.05亿美元收购百草味母公司;2月24日,良品铺子“云上市”,成为高端零食第一股……

在这神仙打架的热闹景象下,注意到一则消息——轩妈蛋黄酥,一度跃居天猫“零食/坚果/特产”行业排行榜Top 3,成为仅次于三只松鼠的独立品牌!

广西轩妈食品有限公司(以下简称“轩妈食品”),2015年成立于广西南宁,核心产品为轩妈蛋黄酥,主营业务为烘焙食品的技术研发、生产和互联网销售。短短5年,轩妈食品已在天猫、京东等平台铺设自营旗舰店,拥有南宁和浙江两大生产基地、400多名员工,并与全国各层级代理商共同形成了渠道网络。此外,2019年6月,轩妈食品获得青蓝投资千万元级的A轮融资,标志着轩妈食品步入发展新征程。

“我始终相信,有爱才有味,我们对食材的选择和对新鲜的坚持,是我们展示给大家的爱意。轩妈希望能让更多人了解到一个‘打破常规的’蛋黄酥,同时让这个品类触及更多新消费者边界、新消费场景。”在接受Foodaily采访的时候,轩妈食品创始人韦福献用一句话总结了轩妈蛋黄酥的终极目标。

为什么选择做一款具有地域属性的产品?如何突破有类无品的现状,逐步发展成消费者心目中的“国民蛋黄酥”?这次疫情给轩妈带来哪些影响?作为一个新XIU零食品牌,最大的挑战在哪里?轩妈将来该走向何处,如何布局?

近日,Foodaily每日食品有幸深度专访了轩妈食品创始人韦福献,就这个艰难时期却逆势猛进的品牌进行剖析,下面与大家分享。

Foodaily:首先很欣喜地看到轩妈在如此艰难的疫情时期逆行拿到了零食类目第三的位置,这样优秀的成绩并非一朝一夕之事。请问您和品牌在这期间都做了哪些有效的举措?

韦福献:这次疫情其实对轩妈的影响没有太大。因为我们的主要根据地在广西,受疫情的影响很小,工厂运行也没有停滞太久。这种分布式的仓库使得品牌危机不那么严峻。

从成立到现在,长久地看,我想主要归功我们聚焦品类吧。蛋黄酥属于有类无品的状态,这对我们来说也是一个机遇,所以一直以来轩妈都只钻研这一款产品,不断改善工艺和供应链,使产品标准化,并且围绕产品本身做各种尝试,争取做“最好吃的蛋黄酥”给大家。

从市场大的环境来看,中式糕点这个品类近年来迎来结构性增长,消费者对于烘焙的需求也不断增强。同时,我们及时地抓住了依靠互联网和社交口碑来打造品牌的风口,所以轩妈一路从早期的微商/朋友圈为主要战场,到后来扩展到天猫、京东等渠道,还兼顾线下经销渠道。这也是我们比较幸运的地方。

Foodaily:轩妈这个名字很有意思,有什么特殊的原因或含义吗?     

韦福献:轩妈,其实就是我太太,我们大宝叫轩轩,我们创业的初心就是妈妈做给自己小孩吃的食品。实际上,我太太在轩轩出生后就放下工作,当起了家庭主妇。她喜欢给孩子做各种手工零食,但轩轩有些挑食,所以她也是费尽了心思。 

有一次,她做了蛋黄酥,轩轩竟然一口气吃了三个,还一直闹着要再吃,她当时就很受鼓舞,所以之后也常常做蛋黄酥给孩子吃,还尝试不同的风味做法。后来有一回,轩轩请小伙伴们来家里做客,小朋友们都说我太太做的蛋黄酥好吃,轩轩自然是很骄傲地炫耀:“这是我妈妈做的!”再后来,有几个妈妈就来交流做法,看着妈妈们和宝宝们吃着蛋黄酥时温馨的画面,我们就突然很想向更多的朋友传递这种温暖,于是就有了“轩妈蛋黄酥”的灵感。

为什么用自己太太的昵称来作为品牌名称呢?其实就是为了时刻提醒我,这样的蛋黄酥我会不会给我自己的小孩吃。而且,轩妈,听起来也会觉得是个有温度的品牌。

Foodaily:据我们了解,您也不是食品专业的背景,那您是怎么做起了蛋黄酥呢?      

韦福献:是的,其实我最开始是做金融投资的,在温州炒股炒期货,当时看到有的人赚大钱,有的人却赔钱很多,就在思考,为什么有的投资做的好呢?它的护城河是什么?当时会有一点迟疑,在思考自己是否应该继续在这行干下去。

2011年,我结婚了,12年有了第一个小孩,那时候觉得不能再这样打工下去,想要找一份属于自己的工作或者事业来做。13年的时候,终于决定好要做淘宝,那卖什么呢?思来想去,不如就卖别人没卖过的东西——榴莲饼。

这里其实我也想说一句,我一直信奉的一个东西叫做与众不同,我觉得做事情,只有与众不同才有机会。这是我早期做投资时很欣赏的一个投资理论——索罗斯的“反射理论”。狂涨带来狂跌,狂跌酝酿着狂升,所以我们就是要捕捉市场大起大落间的时机,做逆向操作者,每次都抢先一步带动投资者行为,为自己创造赚钱的机会。回到食品来说,那就是反其道而行之,卖别人不愿意卖的东西。

那个时候,榴莲对于国内来说还是比较新奇的水果;其次,榴莲贵,有价值感,而且便于小批量进货。于是我们选了当时最好的越南榴莲饼来卖。结果没想到,这个生意一下火了,我觉得中国榴莲饼的生意好,一定程度上与我们当时把它引进来有关。

不过这样就导致一个结果,越来越多的人开始卖榴莲饼,逐渐这个生意变得没有什么盈利空间。我就开始寻找下一个新的机会点。

2014年,我做了另一件事情,租了一家月饼厂的工厂来做烘焙产品的研发。因为我觉得,这样卖榴莲饼已经卖到1亿市场出来,那有没有机会自己做烘焙产品来卖?所以其实,起初我是想自己做榴莲饼的,但是做榴莲饼的瓶颈在于,在消费者的认知中,越南的榴莲饼才是最好的,其他都要靠边站,所以再做它就不好。其次,为求与众不同,我也做了许多挣扎,究竟要不要做其他产品?

后来,我们选择了蛋黄酥这一传统糕点,从原料到工艺都进行创新,将家庭烘焙跟电商渠道结合起来,于2015年正式推出新鲜美味的轩妈蛋黄酥。

Foodaily: 蛋黄酥在轩妈出现之前一直是有类无品的现状,您的破局之道?网红爆款蛋黄酥是如何制作出来的?   

韦福献:做任何事情,我希望找到它的护城河,对于轩妈而言,我们的护城河就在于——只专注做蛋黄酥,只做最好的蛋黄酥。

以前的蛋黄酥都是手工制作的无标准化产品,产品质量参差不一。一般采用猪油和整颗咸蛋黄做原料,但是猪油锁水性差,久置会让蛋黄酥变干变硬或者馊哈变质;而咸蛋黄呢,又是非标品,进而导致蛋黄酥口感差、保质期短(2-3天)、品质不一,往往为了延长保质期,就得烤得特别干,口感会变差。 

于是轩妈主要做了两个创新:第一也是最关键的,是对核心的蛋黄部分从源头就开始进行把控,先打碎蛋黄,再统一重塑以保证产品标准化;第二,采用黄油(牛奶中的脂肪)替代了猪油,锁水性更好,让产品更健康、口感也更佳,同时保质期延长至20天依然不影响口感。

具体来说,团队要求供应商按重量和产蛋日期分批次腌制鸭蛋,尽可能保证原料蛋黄的成熟度和品质一致;其次,对烤蛋黄进行二次加工,包括碾碎、过滤、重塑,从而确保每颗蛋黄酥的口味和口感一致;最后,为了增加绵密口感,蛋黄酥中还创新性添加了日式糕点中常用的雪媚娘。

轩妈自始至终都在为如何做最好的蛋黄酥这个命题而努力,为了保证新鲜和品质,我们承诺“当天下单,当天生产,当天发货,不仓储”,这也是我们与良品铺子等其他卖蛋黄酥的品牌的区别所在,我们的品牌是产品驱动而非渠道驱动。

Foodaily:那这种打破常规的创新,在保证产品质量的优势同时,有没有遇到哪些问题? 

韦福献:这种打碎重塑的创新固然不错,但是我们没想到的是,这种做法在大批量生产时,为企业带来更大的成本问题和风险。因为当所有的蛋黄、雪媚娘等原料都和在一起时,一旦有一样材料臭了坏了,所有的材料就全部不能用了。所以我们必须保证每一颗蛋的新鲜,一旦有一只坏了,那就一车9600颗蛋全部都丢掉。 

这种意外和浪费不可避免地会使得我们跟供应商产生矛盾,但我们还是坚持初心——轩妈要做最好吃的蛋黄酥,既然做了,就做最好。我们问自己,这样做会不会更好吃?会,我们就做;不会,就不做。所以我们整个品牌所有人都是秉持着这样的初心在做事情。 

Foodaily:在您看来,轩妈有对标的企业吗?您希望轩妈将来走到哪里去?    

韦福献:没有。我们从来没有单纯地将哪一个品牌作为我们的竞争对手,因为我们想要做的是蛋黄酥这个品类的创新,希望扩大蛋黄酥品类到更多新消费者边界,让它链接更多的消费场景。

比如一提到中式糕点,大家会不约而同想到月饼,我们希望有一天,在某些特定的时间或场景,消费者可以将它跟轩妈蛋黄酥绑定在一起,成为说起来就第一个蹦在脑海里的产品和品牌,把这个定位扎到消费者的心里。我们也会想,有没有可能让轩妈带领蛋黄酥这个品类继续拓宽市场,做到与月饼一样的规模? 

总的来说,我们没有将自己定义为传统意义的零食品牌,所以即便有些零食品牌也会做蛋黄酥,但是我们的目的存在根本的不同。轩妈会潜心研究将自己的蛋黄酥做成这一品类的NO.1,我们也有这个信心。

Foodaily:从短期和长期来看,轩妈有哪些挑战?将来会一直专注于蛋黄酥还是会拓宽品类呢? 

韦福献:就目前来看,品牌主要的挑战还是打破消费者对于“蛋黄酥”的原有认知。很多人一提到蛋黄酥,潜意识中觉得它很干、很硬、到处掉渣,因而拒绝尝试吃第一口。但是显然轩妈已经改善了这些不足,我们现在主要想解决的就是通过各种手段,吸引大家吃第一口轩妈蛋黄酥,让他们知道,原来蛋黄酥是这样的口感口味。而且从电商数据来看,轩妈蛋黄酥在天猫平台的复购率达到了57.6%,因此我们相信,消费者吃过第一次之后,一定会喜欢我们的产品的。

对于今后的发展,我们仍然会聚焦蛋黄酥品类,潜心研究场景的开拓,大概率不会去做品类拓宽。其实就蛋黄酥这一品类市场来看,包括良品铺子、三只松鼠、福建当地品牌在内等等,这个品类大概有20亿市场,而轩妈去年大概占到了10%。这对于我们来说也是极大的鼓舞和认可。在我心目中,如果能成为蛋黄酥的老大或者代表,那也是一件很值得骄傲的事情了。目前轩妈还没有达到这个高度,所以接下来会继续努力。 

另外,随着订单量和销售渠道的增加,轩妈食品除了广西南宁大本营外,还在浙江嘉兴建立了生产工厂,以便更好地服务江浙沪地区的消费者,进一步实现美味新鲜触达的目标。

Foodaily:前段时间轩妈邀请李佳琦做了直播,在目前整体环境不大好的情况下,这场直播效果怎样?带来的收益如何?您怎么看待直播带货?      

韦福献:我们做这次直播,主要是为了吸引新客户。之前公司做过调查,消费者购买轩妈的主要原因有哪些?我们总结出三大原因:吃过,朋友推荐,美图。吃过代表着消费者是愿意回购的,前面我们也提到过,轩妈复购率在50%以上,所以我们的重点放在拉新客上面。 

就直播的效果来看还是蛮好的,它为轩妈带来了产品销量和品牌露出。具体来看,在李佳琦直播前,广西的销量占18%左右,算最大头,直播当天,上海、浙江、江苏等地的新客户大幅增长。最终这次直播带来500多万的销售额。

对于直播带货,我是很开放的态度。其实就是消费者习惯的转变。最早大家更喜欢电视媒体;互联网时代到来,消费者习惯上淘宝天猫,也喜欢看淘宝天猫的评论;再到移动互联网时代,微商又带来了朋友圈卖货的繁荣,给消费者带来丰富的产品图文资讯;随着4G网络的普及,直播又成为了新的产品传播形式。直播的内容是即时呈现的,消费者在观看直播时又能实时和主播互动,无形中也增加了消费者对于产品的了解程度和信任感。

但是要问它能不能长久,我想可能还会持续一段时间,但是能这么一直火下去吗?我认为,随着5G时代的到来,和各项技术的发展,直播也许会继续演化出新的形式。所以怎么看这种变与不变呢,我想,消费渠道和消费者购买习惯还会不断变化,唯一不变的是产品根本。因此,怎么把产品做好,一如既往的好,这才是品牌长久立足的关键。 

Foodaily有话说:

通过采访,我们深深感受到创始人和轩妈的信念,韦总是一个长期主义者,他信奉让产品自己说话。以客户为中心,保证客户反馈的每一个问题都能够得到改善;只问耕耘,不问收获,不执着于追求销量,更看重产品好坏,坚持这个本分之后,再去适应不断变化着的消费者和渠道。

另外最大的感受是,对于市场的敏锐度确实事关每一个品牌的成功与否。无论从选中蛋黄酥这个单品,抓住中式糕点品类爆发的增长,还是抓住互联网&社交卖货的风口,靠社交口碑来逐步打开市场,形成初期核心用户,轩妈蛋黄酥创始人的眼光似乎一向很准。

“做好吃的东西,让顾客吃了第一次,还想吃第二次”是韦总一贯的坚持,坚信“有爱才有味”,用心做好每一枚蛋黄酥,用每一颗小小的糕点去传递这份简单而又真挚的爱。祝愿轩妈蛋黄酥能够越来越好!

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