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消费升级时代 酸奶如何deliver享受元素?

来源:Foodaily每日食品网   添加时间:2017-04-18 23:07:00

消费升级时代 酸奶如何deliver享受元素?

Euromonitor的数据显示,2015年,中国酸奶市场规模已超过800亿,占液体乳市场的3成,预计2016年有望突破1000亿,2020年达到1900亿,在液态乳中占比将升至50%左右。

所有的乳品企业都在想未来5年如何占领这个市场,如何把这个“蛋糕”做大?核心点就是酸奶。

消费者对于酸奶的诉求,最主要的关注点是健康和营养。然而市场上那么多的酸奶产品,如何才能差异化开来,获得消费者的青睐,这就是我们今天将为大家分享的内容,也是来自嘉吉食品配料的中国区技术总监孙英北先生在Foodaily每日食品网主办的“2017全球食品&饮料创新品鉴(FBIC)”活动中分享的主要内容。

消费升级时代 酸奶如何deliver享受元素?

▲ 孙英北,嘉吉食品配料的中国区技术总监,在2017FBIC分享“消费升级时代,酸奶如何deliver '享受'元素”

未来酸奶什么样?

驱动酸奶创新发展的因素,首先最重要的是健康、营养,如强调蛋白质的健康,乳糖的水解(零乳糖或低乳糖),益生菌&益生元,低糖或低脂等等。然而,仅仅强调这些的酸奶产品可能也都是大同小异,因为对于消费者来说,它们所能提供的健康或功能性都是差不多的。

关键是,如何才能突出自己的产品特色,选择差异化的路线呢?如何才能爆发出很强的产品力,去突破新的市场呢?

尤其是在中国市场,面对TOP3的强势乳品企业的全球化布局,以及他们强大的品牌及市场感召力,二线及地方特色的品牌或产品迫切需要找到自己的存在的理由。核心的突破口就是产品力。

所谓的产品力,除了产品本身的健康、营养之外,我们把着眼点放在产品的口感和质构上。如何结合地方特色,使得消费者食用后获得独特的享受和体验,让他们愿意再次购买产品,或者推荐给其他的朋友,这就是我们今天将要探讨的主要问题。

关注食用场合及人口细分,增进市场的穿透力,创造由内而外的享受,才能吸引消费者多次购买。未来的酸奶类产品,除了在口感、质构和风味方面要多样化,不断地推陈出新,抓住消费者的味蕾,也需要注重情感的相关度,与当下的时尚潮流元素,或生活方式相结合,满足消费者的个性化需求,产生更多的情感共鸣。

接下来,我们将着重从质构、风味和情感体验三个方面进行探讨和分享…

质构:两极化寻求产品差异性

目前,针对酸奶新品的质构,以及消费者的口感测评,嘉吉公司已经做出了许许多多的研究。在过去的某一段时间内,有些消费者曾认为,酸奶产品越稠越好。然而,现在看来,对于一部分消费者来说,稠一点是不错的,但是大家希望稠而不黏,稠而不涩,稠而不粉,希望产品的口感是非常爽滑细腻的,这是很明显的一个趋势。同样,有另外一些消费者不喜欢粘稠的感觉,他们希望酸奶产品变得轻淡一些,偏饮用型的。

针对不同消费者的多样化需求,许多乳品生产商推出了不同层次的、不同质构的多层酸奶,甚至把酸奶和谷物分层搭配,如Stonyfield推出的Oh My Yog!酸奶,由酸奶、奶油和水果组成,为消费者带来三层不同的口感享受。

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又如,通用磨坊的优诺在中国推出的果层多酸奶,果粒满杯底,既能满足消费者对健康的诉求,又能带来丰富美味的口感体验。

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未来,酸奶产品的质构发展将偏向于两极化,一方面偏向于浓郁、稠厚型,但是会变得滑爽,与现在的搅拌型酸奶也有很大的区别,如乐纯的三三三倍希腊酸奶;另一方面,酸奶类产品将变得清爽,黏度降低,变成可饮用的形式。

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风味:更多元素激发味蕾新体验

风味的多样化为消费者提供了更多的选择,同时又让他们感觉到产品的不可多得性。这些风味可能不是简单的所谓三大口味,原味、草莓和黄桃,而是关注到了更多的餐饮新口味,地方或异域特色的风味,超级水果、坚果等食材,以及国内外的一些流行元素。

如:新希望推出的鲜花酸奶,

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伊利的蔓越莓奇亚籽饮用型酸奶,

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蒙牛的纯甄芝士味,

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活润的草莓+桑葚果粒风味酸奶,

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以及乐纯的畅销酸奶产品蜂蜜原味和榛子香草味,以及在2017FBIC活动中的供大家品鉴的椰子玫瑰味和朗姆红提味等等。

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产品在风味的选择和辅材的搭配上具有一定的稀缺性,这样才会不断地吸引消费者的注意,长期来说,口味又有不断地突破。

实际上,这也是创造需求的一种形式,让消费者去吃酸奶,让消费者吃更多的酸奶,针对不同的消费场合,扩大消费人群。同时,也凸显了产品本身的差异性,使得整个“蛋糕”变得更大。

体验:情感对接&独特感受

如今的时代,无论是传统媒体,还是移动互联网,尤其是微信社交,大家都在打营销牌或情感牌。如优诺的产品进入中国时,称带来了“浓浓的法式心情”;

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乐纯的产品,很成功的一点在于利用米其林餐厅主厨的认可,来传达产品高端、美味、品质的概念,满足了消费者对美食的味蕾需求,并且提供了可以媲美欧洲传统老厂的经典酸奶;并且结合节日推出不同口味的酸奶,如情人节的朗姆红提和椰子玫瑰限量套装等。

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此外,与新的生活方式相结合,也可以创造独特的酸奶消费体验。

如Chobani的“flip yogurt”酸奶产品在推出上市时,将产品定位为下午的酸奶零食,同时策划了“BreakYou Make”的市场活动,鼓励消费者在白天休息一下,享受每天的小时刻。此外,Chobani还开了一家门店“Chobani SoHo Café”,以咖啡馆的方式提供酸奶,旨在将希腊酸奶的消费打造成一种新的生活方式。

如此看来,在进行产品开发与设计时,不仅仅要针对产品本身的风味和口感进行创新,还要充分考虑到消费者食用时的心情与场景,通过各种形式的创造,包括考虑到产品消费对家人、朋友的影响,这些都是不容忽视的内容,也是一种很重要的营销方式。

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针对酸奶产品创新的不同方向,嘉吉公司也给出了三种相应的解决方案,未来的酸奶,如果从享受和差异化的角度,有哪些思路可以进行推广?

一、优味小饮,饮用型酸奶

饮用型酸奶主要走轻淡、时尚的路线,面向2.3亿的90后和00后人群。一方面,一孩政策在他们这一代得到了完全执行;另一方面,随着中国经济的发展,这代人从小生活在相对富裕的环境中,他们所接受的教育程度,对互联网新观念的掌握,以及国际化的视野等等,都是非常鲜明的特色。作为一个个体,90后、00后人群,非常注重个性的表达,他们活在当下,随性而为,自信自嘲。此外,作为社会成员的一部分,他们拥抱多元化,非常关注环境,具有民族情怀。

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这样的充满个性的年轻群体,他们对于饮食和产品的需求也是具有典型特色的,一方面他们提倡高端,追求品牌,然而在某种程度上对品牌的选择变化也比较快,因此需要企业持续的产品创新,否则将会被这一代人所抛弃。另一方面,所设计的产品一定要突出个性化,而未必是性价比,他们彰显个性,希望消费的产品跟其他不一样,有创新,有突破;对于他们来说,吃喝是另一种玩乐,愿意为体验买单。

因此而言,针对这样的崇尚实现自我,努力与享受并重、向往品位生活的年轻一代消费者,一款口感清爽无负担,甄选超级水果,风味特别,富含维生素、矿物质、多酚,搭配优质奶源精心制作而成,可以随地随地饮用的酸奶产品将会迎合他们的需求,获得青睐。

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嘉吉提供的优味小饮饮用型酸奶,在以下几个方面具有较强的竞争优势:

美味Plus,口感滑爽:可饮用的酸奶,细腻度高,无粉感,以更爽口轻盈的面貌,不变的营养赢得消费者。

饮用场合Get,更加多元化:不仅可以在家享用,更可以在运动前后、上下班路上、在外休闲时饮用。

利润Max,更低成本:可以采用多样化的包装,有效减少管道损耗。

方案Stable,良好稳定性:防止保质期内酸奶乳清分离。

二、唯享浓纯酸奶,只为味蕾而生的走心之作

浓纯酸奶强调的是慢、享受,主要针对一些70后、80后人群。一方面,这一代人面临着较大的生活、工作压力;另一方面,相对来说他们的收入是可以的,支付能力较好,对产品的品质要求更挑剔。所以,我们鼓励这类人群在工作之余,稍微停一停,享受生活的乐趣。

浓纯酸奶主要是从口感浓郁、风味纯正的角度,特别强调产品的蛋白含量,固形物含量较高,带给消费者的满足不仅仅是口感上的享受,更是全身心的放松。在食用场合上,不仅适用于家庭朋友聚会,也适合情侣共享、单身私享,是一款理想的休闲零食、甜点。

消费升级时代 酸奶如何deliver享受元素?

嘉吉开发的唯享浓纯酸奶,深入研究了质构与味觉的紧密关系,以多种亲水胶体及乳化剂复合的复配稳定剂可可作为凝固型及搅拌型酸奶稳定剂使用。提供细腻滑顺的自然口感,增稠效果好,防止保质期内酸奶乳清分离,推荐添加量为0.3-1.0%。该方案具有以下优势:

口感细腻爽滑,风味浓郁饱满;

质构绵密,带来品位享受体验;

切面光亮,产品保质期内无析水。

三、Super U 轻发酵乳清饮料,进军全民健身蓝海

如今时代,健身成为一个非常热门的话题。数据显示,64%的消费者认为“做常规锻炼”是健康生活的一项重要方式,并且越来越多的消费者在社交媒体,朋友圈晒运动,变成了他们运动的重要驱动力。

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针对这样的健身消费群体,什么样的产品才能满足他们的需求,抓住他们的眼球呢?除了传统的蛋白粉类的健身产品之外,新兴的希腊酸奶,由于其蛋白含量较高,也可以运动后恢复的产品。

但是,希腊酸奶本身是脱乳清的,针对工艺过程中产生的乳清副产品,该如何更好的利用呢?嘉吉将美味、解渴、健康、便利四大要素巧妙结合,开发了一款发酵乳清饮料,满足消费者的健身饮品需求,同时将希腊酸奶的副产品实现利润最大化,以低成本开启乳酸菌风味补水饮料蓝海。

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这款轻发酵的乳清饮料,与传统的能量饮料、运动饮料不太一样,它含有乳清蛋白,在补水、补矿物质的同时,还有少量的蛋白质的补充,比较适合慢跑等非高强度、日常健身锻炼人群。

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