保健食品有机食品牛奶乳制品果汁饮料咖啡冲饮糖果巧克力休闲零食粮油调味副食生鲜食品精酿啤酒 进口洋酒进口红酒 城市站国家馆

新创品牌如何快速构建品牌系统?品牌构建的逻辑分享

来源:头条问答   添加时间:2017-01-23 07:29:00

新创品牌如何快速构建品牌系统?品牌构建的逻辑分享

一、品牌的两个核心目的

首先,我们来讨论一下品牌是什么?

先看一个例子:相对百事可乐,大家为什么更喜欢可口可乐一些呢?是因为味道好?是因为包装或者广告?还是不知道为什么,就是喜欢?

很多年前国外也有人对这个很感兴趣,于是他们做了个实验,找来一批百事可乐和可口可乐的铁粉,让这些粉丝做件事情,去喝可乐。工作人员把百事可乐和可口可乐倒在一堆一模一样的没有标志的杯子里面,分成两组给大家喝。喝完以后,让大家选择更喜欢哪一组的味道。结果有一半以上的人并没有选择自己一直以来喜欢的那个可乐品牌。也就是说很多可口可乐的铁粉觉得百事可乐更好喝。这个实验说明什么问题呢?

说明从产品本身来讲,二者之间的差异性并没有那么大,并不能让消费者做出倾向性很强的选择,但是一旦加上了包装,加上了品牌,消费者就会非常明确知道自己会选择哪一个。可以看到是品牌的力量让用户忽略了产品本身,而选择了更容易认同的哪一个。

这也就说出了品牌的第一个功能:降低用户的决策成本。

对于企业而言,尤其是创业企业而言其实生存是第一要务。怎么才能生存呢?两个字“赚钱”。赚钱也可以分为两个途径:一个开源,一个节流。大家认为哪个更重要呢?其实这个是根据你的业务特征决定的,比如一些利润率特别高的业务,开源的占比可能就更大一些。但是节约程度一定也是相当重要的。在创业公司的各项成本里面,人力成本是比较大的,其次就是营销成本。

品牌的第二个核心功能,就是降低企业的营销成本。怎么理解呢?

比如我们走进超市想买薯片,货架上一整排的薯片,我该怎么选呢?不可能一个一个的去看配料看成分,这个时候,品牌可以帮助我们做决策。

二、品牌的核心功能

上面的图做运营的一定非常熟悉,在一个新产品进入市场的过程中会经历这样的一个抛物线的考验,我们很多的时候会讲,从早期用户到大多数用户之间有一道鸿沟。很多产品都死在了产品的左边。其实我并不能说品牌能帮你跨越这条鸿沟,但是品牌运营的好,一定可以提升你飞越鸿沟的能力。因为用户选择你,很大程度上是取决于对你的认同。

认同感在早期用户阶段是可以通过你的产品,比如说你的产品体验特别好,或者你的运营的手段让你的用户觉得特别的舒服,但是在进入大众市场的时候,品牌才是建立认同感的关键性因素。建立认同感的终极目标是什么呢?就是占领用户的心智。在这个垂直领域里,她的心里只有你。

所以,运营品牌的核心目标只有一个——赢得用户的认同,占领用户的心智。表现为购买意愿。所以从这个意义上来讲,品牌是什么呢?品牌是一种能力,是占领用户心智的综合能力。它可以表现在各个方面,比如产品设计、运营习惯、客服话术、企业文化,甚至是slogan,还有产品包装等等各个方面。

三、品牌构建的逻辑

很多时候,有人在在行上咨询我品牌相关的问题的时候,我都会把这个逻辑给他先理一下。很多人对品牌的认识都是相对狭窄的,落到了营销行为上,在我理解品牌很多时候都是战略层面的东西,而营销在大多数企业都是策略层面的东西。为什么是这样的呢?接下来给大家分享一下品牌构建的基本逻辑。

新创品牌如何快速构建品牌系统?品牌构建的逻辑分享

第一步,提炼核心价值观。

当我们去向用户推广我们的产品,我们的服务的时候,我们先问问自己希望向用户传达什么样的信息?不管是什么样的信息,它的背后都有一个关键性要素——你的企业的价值观是什么?你的核心信息点是什么?可能在最开始的时候,我们不能那么精炼的提炼出几个关键词作为我的价值观,但是我们一定会有一个大概的方向。比如当你想做一件产品的时候,除了你想做一个东西出来,做一个实物出来,或者是一个APP出来,你一定是想传递一个信息的,不管是高品质生活信息,还是让交流更简单,或者是其他的,这个信息点是什么?一定要先把这个信息点找出来。

第二步,明确用户画像。

只有明确了你想要传达的信息点,传递的价值观是什么,你才能知道谁才能够接受到你的这个价值观?谁能够认同你的价值观?

举个例子,我做了一个面对年轻人的产品,我想要传达的是一种年轻人的生活方式,一种更简约简单勇敢去尝试的生活方式,如果我是对一个相对求安稳的中年人去推广的话,那是不对的,因为那不是我的目标用户。

在确定价值观的基础上,我们可以去明确去找到我服务的对象是谁,其实也就是运营的用户画像。很多时候我们会说,我们做了一款产品,我们的目标用户是谁?我要去做用户画像,这就是忽略了第一步——我想要向用户传达什么?如果我没有搞清楚我要传达的信息点的话,这其实是舍本逐末的。特别说一点,用户画像要具体到什么样子——这个人可以活生生的站在你的面前。之前有学员咨询我,我的目标群体也可能不会是只是一个群体,可能会有好多个不同的群体。比如一线城市白领女性,她就可以具象到好多的类别。这时候,你可以把你所有的群体具体到画像出来,这样做的原因是你可以通过活生生的人去找到她的真是需求是什么?而不会是你臆想出来的需求。没有具象的结果就是没有办法突出你的产品,直击你的目标用户深处,来形成认同感。

第三步,包装。

做好用户画像之后,要根据你的目标用户喜好、生活场景、需求来推出你的产品的方向、vi系统、slogan以及你的品牌故事。在包装的过程中你就会发现如果价值观不明确、目标群体不精准的话,你根本不知道怎么去做包装。

在确定了你想要传达的核心信息点,传达的价值观之后,具象你的目标群体,然后根据目标群体的需求包装你的产品。这里面有一个很重要的点就是怎么包装你的故事。尤其是创业公司,如果你没有一个动人的品牌故事,很难再形成认同感,因为现在大家更喜欢的是人格化的媒体。从产品的包装来说,它本身就是一个媒体。所以他更喜欢实际的、活生生的,而不是冷漠的高高在上的形象。

第四步,成交。

在上述三条明确的基础上,你就清楚的知道了自己该选择什么样的渠道、什么样的营销方式。这样就不会觉得好像这些渠道都可以用,他用我也用,那为什么要用呢?背后的逻辑其实是这样自上而下承接下来的。营销里面通常说的定位,其实也是遵循这四项逻辑的。品牌它不是一个简单的slogan、广告,我们平时接触到的都是品牌的具象表现。这些方式、这些渠道都是在传递他背后的价值观。

记住一句话:品牌是价值观的显化。在无法接触到产品的前提下,你可以通过各种方式让用户来接受你的价值观产生认同,这才是品牌的价值。

四、新创品牌的一个关键词

老实讲,很多成熟品牌系统都是相对比较完善的,也就相对没必要去讲这些。但是创业公司、创业品牌就非常需要有一个“正确的三观”,很多人认为品牌就是营销,就是病毒传播,就是广告,这种理解很片面。

品牌确实是非常的重要,但是又是一个急不来的事情,一个真正的好品牌、成熟的品牌,没有三五年的沉淀是不可能出来的。因为占领用户心智的终极方案只有一个——重复。不断的长期的稳定的去重复它。

很多人会迷信事件营销,事件营销是为品牌传播服务的,搞之前想清楚对我的品牌有多大的帮助。我的核心目的是让大家对我的品牌有认同感,而不是纯粹为了刷屏。

所以新创品牌的一个关键词——言行一致。你的价值观是什么。就做符合这个价值观的事情。不管是事件营销、产品包装、运营手段、客服话术,都要和你的价值观保存一致。从商业角度,我们或许可以选择比较急功近利些的做法,但是现在走的捷径之后总会以加倍的成本讨回来的。

商业和品牌之间,是相互成就的关系,不要轻易为了吸引眼球,丢掉你的三观。

浏览过本文章的用户还浏览过
食品商家该怎么做内容营销?这里有一份干货满满的讲义

摘要:一个把年轻人最喜欢的风格融合进营销事件,一个用文艺范儿的叙事和视觉呈现把产品卖给中产消费者,他们找到的这条路径,你也可以做到。...

2017-03-31 标签: 食品
新创品牌如何快速构建品牌系统?品牌构建的逻辑分享

新创品牌如何快速构建品牌系统?先从品牌的两个核心目的以及品牌的核心功能出发,我们将分享品牌构建的逻辑。...

2017-01-23 标签: 品牌系统构建
无文创不热卖 6招教你做好产品文创

近年来,以台湾、日本、欧洲为核心的文创之风正在悄然兴起,文创产品成为主流的市场商品,已然成为了当下主流话题之一。本文将教你六招做好产...

2017-02-10 标签: 品牌营销
营销的杠杆是品牌 打造品牌一定要明白这12点

营销的杠杆是品牌,如何打造品牌?定位、品牌宣传语、品牌关键词要用等12个要点一定要明白。...

2017-02-10 标签: 品牌营销
爱是晨曦 德国双心保健品 日本汉方养生